终端是营销的基础，取得了终端的优势也就取得了市场的优势。

　　在讲求品牌营销的当前，终端形象是品牌建设的重要一环。但是目前内衣行业却是在产品日趋同质化的同时，终端也变得日趋同质化。目前国内内衣品牌多达数千个，由于终端同质化的问题，给品牌发展带来了严重的困难，如何走出困境，正是大家关心的问题。

　　一个城市的内衣终端卖场几乎都集中在大型商场、百货店、商业步行街、服饰批发市场等主流商业场所，而且往往是几个品牌的内衣终端仅仅是一路之遥、一墙之隔。到了这个份儿上，竞争也就是最残酷的短兵相接了。你搞促销我也搞促销，你打折我就降价，你换橱窗我就改门头。。。。。。

　　我们如果去市场上看看，就会很容易发现各品牌在终端上的雷同和类似之处：

　　1、  品牌标准色，几乎都是从粉红到大红到紫红的红色系。加上材料和制作工艺雷同等问题，色彩上基本无法拉开差距。

　　2、  店面装修及展柜，其用材不外乎夹板玻璃角铁射灯等几种材料，外观处理基本上也就是烤漆、手扫漆和防火板的区别，而且展柜因为材料成本和运输发货等等原因，尺寸大小规格也基本一样。

　　3、  陈列方式，更是大至相同，按颜色或者按款式、规格，但不出彩。

　　4、  销售人员，服装差不多，表情差不多，说的话也差不多，因为她们接受的培训都大同小异。

　　类似的问题还有很多，不一一列举。

　　最终同样的材料工艺和色彩导致的结果就是品牌特征很不明显，使消费者无从辩别，在消费者看来大家都差不多。品牌名称，大部分消费者没记住。知名度，美誉度更无从谈起。

　　当然，我们不能把终端同质化的原因单单归结到展柜上，而且大部分品牌都认识到了同质化的危害，都在想方设法避免这种现象发生。于是，各内衣企业找大量的设计公司来进行设计比稿；找不同地域的生产商打样；去偷拍其他品牌的终端形象来进行对比；出国考察洋品牌的终端形象……。，但是费了很大周折，“同质化”这个瘟疫还是在内衣行业日益蔓延开了，那么根本原因到底在哪里呢？

　　经过笔者长期地观察和思考，结合多年的终端设计经验以及大量的SI（Store Identity店面识别）案例分析，得出以下几点：

　　一、品牌缺乏核心理念

　　观察成功的洋品牌，我们会发现他们从产品设计到广告宣传到店面装修都充满了自己的品牌个性，而且这种个性表露在相当多的细节上，使人可以一眼从众多同类产品中分辨出来。这种鲜明的品牌个性是如何产生的呢？是品牌的核心理念通过设计传达出来的。

　　理念是品牌的基础，MI（Mind Identity理念识别），是CIS （Corporate Identity System企业形象识别系统）的基础，品牌理念的差异化区别才是各品牌之间最根本的区别。别的元素如标准色，展柜，装修等等可以模仿和复制，但是品牌理念是无法模仿和复制的，因为它来源于品牌的成长历程和文化内涵。

　　没有理念的品牌是没有灵魂的。缺乏核心理念，就不会有明确的品牌定位和品牌建设规划，因为你不知道该把品牌做成什么样子，品牌个性也就无从谈起了。那么这个品牌的终端设计就必然缺乏明确的指导。终端风格应该青春活泼还是庄重典雅？档次应该是雍容华贵还是简洁大方？设计元素应该参考东方古典还是借鉴西方后现代主义？这些都变的没有任何标准来判定的了。在这种情况下做什么设计都可能是对的，也都可能是错的。决策者不知道自己该要什么样的设计方案或者对任何设计方案都没有把握，反而营销中任何一个环节的参与者都可以提出批评意见，而有些意见根本就是对立的，最后终端设计只能走中庸路线甚至是保守路线，不求出彩，但求不出错。这样出来的设计结果可想而知是什么样子。同时这种现象普遍存在于各内衣品牌中，那么就最终导致大家的设计都差不多，只好同质化了……

　　所以，明确的品牌理念是建设良好终端的基础。

　　二、品牌核心理念与终端设计脱节

　　当然，国内也有不少内衣品牌都明确了自己的品牌理念。理念正确与否姑且不论，至少是明确了，也算个重大的进步。但是在某些品牌的终端，可能根本看不到任何一点品牌理念的表达。你说你的，我干我的。理念是理念，终端是终端，两不搭界。品牌核心理念没有延伸到终端设计上，使终端形象与品牌理念脱节。

　　1、没有专业设计，很多终端物料是企业自行设计的，而其内部根本没有专业的终端设计师。有的品牌为求低成本，到处比价，价低者得。结果找的设计公司没有终端展示设计人员，就算有也多半属于只会画效果图的技工类型，根本不能指望他们从品牌理念这个层面出发来做终端物料设计。笔者见过某企业老板从国外拍回一漂亮洋展柜，请一个公司照此设计一整套SＩ。结果惨不忍睹，走点形还不是大问题，整体感觉彻底颠覆，出来的就是一堆土产品。

　　2、设计公司不了解内衣行业，无法将品牌理念与终端设计相结合。有不少只做终端展示的专业设计公司，什么行业都做，案例一大堆，其中也不乏其他行业的一线大牌。这样的业绩往往令苦于找不着合适设计单位的内衣品牌投怀送抱，但是结果却不尽如人意。设计也许看上去挺美，但是和品牌理念根本无关，倒是感觉既可以卖内衣也可以卖外衣，卖鞋帽箱包好象也行，换个标志还可以卖五金，颇符合一店多品的趋势。是否与内衣品牌同质化不得而知，但已经首先和其它行业同质化了。

　　终端无法传达品牌理念和企业没有品牌理念所造成的后果是一样的，无法形成品牌个性，只能在材料、工艺、外型等低层面寻求与其他品牌的差异化，而这些方面本身就严重同质化了，品牌最终因为这些方面的客观原因掉进同质化的旋涡中。

　　三、设计、执行严重不到位

　　那么少数把核心理念延伸到了终端设计上的品牌呢？他们的终端就一定很好吗？

　　国内也有不少品牌的终端设计开始注重融合品牌理念，但也同样面临终端同质化的危险。

　　1、设计在某些方面得不到有效执行，例如有的展柜需要异地制作，当地材料规格和质地与打样的材料不同；某些工艺无法做到只好降低要求，而且制作时如果缺乏监督，可能造成更多细节的差异造成档次下降。

　　举个例子：一个展柜在设计公司监督下由制作公司打样，采用3厘有机片，打背光均匀柔和，效果良好。而品牌下放由经销商自己制作，则被经销商改用2厘有机片，接着为了减少背光光源数量或者瓦数，降低用电量，结果光源必须前移贴近有机板，使得背光明显不均匀，效果变得很差，而且由于光源与有机片距离太近，长时间使用使有机片加速老化、变形、变色。严重影响品牌形象。

　　2、在终端设计上对品牌理念传达方面做得还不够充分，很多企业的SI手册作了主柜、中岛、收银台、形象墙等硬件的设计及组合规范，但是往往忽略了橱窗、休息区、等候区等等方面的细节设计和店面的软性布置陈列，而这些正是最容易与其它品牌拉开差异化的地方，一些人性化或者应景的陈设布置可能会给消费者在购物时带来一个意外的惊喜，使消费者留下深刻的印象。所以在设计之初，就要贯彻“品牌体验场”概念，全面考虑终端的整体气氛。这一方面一些成功洋品牌值得我们多多借鉴，也许直接借鉴国外的内衣终端更有意义，进入本土的已经有点入乡随俗了。

　　3、终端形象设计更新的过于频繁造成终端形象紊乱，某品牌上个月还在发旧款的终端展柜，下个月就开始换新的终端设计，造成不少新老终端形象在某地区同时出现，好象两个不同的品牌。某品牌商场专柜一年一换是因为商场会根据营业额每年调整场地，正好乘机换形象。而直营店和二线城市终端店两年一换则是使用老化，应该正常更新，经销商终端如惨淡经营能不换就不换，或者早已一店多牌无从更换。更换终端形象过于频繁，甚至有的品牌是连终端整体风格也频繁更换，当然对于品牌经营者来说不好就换出发点是对的，但在消费者的角度就产生问题了，消费者在一个终端形象更新的周期内能光顾几次终端？在他还没对老的终端形象产生重复记忆而记住品牌之前，新的形象就已经来了，消费者极有可能不会把老形象与新形象关联起来。所以终端更新过于频繁也会使消费者对品牌的认知产生混乱。无法认清一个品牌，自然就不会将这个品牌去和其他品牌对比，也就无法形成差异化了。

　　从以上几点分析可以看出，品牌终端要避免同质化，根本在于企业明确的品牌理念和专业的设计执行，当然这是一个复杂的系统工程。任何一个有远见的决策人都应该慎重把握本品牌的终端形象，不要让自己辛苦建立的品牌倒在同质化的血泊中。