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你的产品适合进入KA吗? 
发布时间:2015-02-26   编辑:yaoshurong   来源:《销售与市场》
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  随着商业的发展,KA在快速消费品以及日化用品等行业占有的市场销售份额越来越大。由于KA能集中群体性的目标消费群体,促使得各大品牌商都争相入驻,以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理KA的销售,以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势,获取利润和市场份额。

  虽然铺货KA被众多企业列入发展计划,但并非所有企业和产品都适合进军KA。并且,进军KA并非看似的那么简单,需要厂家业务做很多前提工作。

  你的产品是否适合进入KA

  虽然KA发展迅猛,给零售渠道带来强烈冲击,但并不是所有的企业、产品都适合进入。在厂家业务准备开拓一个KA市场时,需要事先考虑以下条件:

  产品是否合适

  消费品通常分为三大类:奢侈性商品;选择性商品;日用消费品。其中日用消费品又可再细分为:定期购买、冲动性购买、急用购买品等。按照消费者的消费习惯,KA的定位及消费环境最适合布局定期购买和冲动性购买的快速消费品。奢侈性商品一般不适合在KA进行销售,相比之下,通过品牌专卖店的形式更为适合。家电产品等选择性商品通常会以专业性的连锁超市为主,如国美、苏宁等,以KA为辅。

  值得一提的是,并不是所有的日用消费品都适合在KA进行销售。如果产品的定位非常高端,就不适合在KA销售了。相反,如果定位非常低端,比如针对农村市场的产品,也不适合在KA进行销售。因此,最适合在KA大卖场进行销售的是那些定位在城市市场大众消费的快速日用消费品。

  对于产品类别较多的厂家,在进军KA市场前,要先在产品库里挑一挑,看看有没有适合KA卖场环境的产品。对于一些灵活的厂家,可以对产品定位和产品线结构进行调整。若自己的产品不适合在KA大卖场进行销售,那厂家业务就要及时寻找其他的销售渠道,避免盲目对KA进行铺货,最后竹篮打水一场空。

  产品配送能力、公司实力能否满足KA需求

  美国零售巨头沃尔玛之所以能够发展到如此程度,一方面得益于他的全球配送系统。目前国内的很多大型连锁超市并没有建立自己的产品配送中心,多数产品需要厂家自己配送。

  厂家业务在决定开发一个KA渠道时,自己公司的产品配送能力也是必须考虑的事项之一。如果公司并没有在你所辖区域建立销售分支机构,产品配送需要靠当地的经销商解决,那就要与经销商协调好。对于经销商与其他销售渠道之间的冲突、相互之间的信息沟通的问题要提前约定协商。

  除了产品配送问题,厂家业务还需要考虑自己公司的资金实力。目前多数KA大卖场实行账期结算,通常一个账期为2~3个月。因此,厂家业务需要考虑自己的公司能否承受这个账期的负担。虽然现在有的中小企业采取和经销商共同承担的方式,但是如果量做得比较大,还是需要有相当资金实力的。

  综上所述,合适的产品、有保证的配送能力、相对充裕的资金是进入超市大卖场首先需要考虑的三个条件。

  进军KA前的准备工作

  具备了以上三个条件,在进军KA市场时,厂家业务还需要做一些准备工作。由于连锁超市大卖场点多面广,销售量大,投入也大,所以事先一定要做充分的准备工作,不能打无准备之仗。

  1.市场调查

  最简便可靠的方法是,先了解一下同行业的竞品是否有进入的。如果已经有竞品进入了这个KA市场,要调查一下他们的经营状况怎么样?有哪些经验和教训?

  2.预测经营业绩和销售费用

  在进军KA市场前,对经营业绩进行预测,对销售费用进行测算非常重要。很多厂家会对KA大卖场定位为大客户,实行单独核算,并派专人负责。因此,厂家业务需要综合自己公司的具体情况,考虑以下问题:

  (1)每个单店预计年销售额是多少?总销售额是多少?

  (2)怎么定价,有多少毛利空间?

  (3)进场费用是多少?包括固定费用(如进店费、店庆费、无条件返利等)和可变费用(如新品费、堆头费、DM费等);

  (4)是采取直营还是经销,如果经销,经销商需要多少毛利空间?

  (5)厂家的营销费用、经销商费用和卖场费用各是多少?毛利空间是否足够分配?

  (6)盈亏临界点测算,单店销售额、总和销售额达到多少是盈亏零界点?

  (7)公司是否有能力达到这样的销售额?或者达到这样的销售额需要多长时间?

  (8)如果短期内会亏损,是否符合公司的长期整体发展战略?

  只有在上述问题有了比较明确的答案之后,才能决定是否进入。

  3.是否会引起渠道冲突

  一些KA卖场会对进场的产品实行低价格销售,并且会定期举办降价促销等活动。因此,厂家业务需要考虑由此引发的与其他渠道的冲突。如果将相同的产品也提供给其他渠道,尤其是目前中国市场的传统百货业,就极有可能引起其他零售终端的不满,恶化渠道关系,所以需要事先防范。

  为防止出现以上渠道冲突,厂家业务可以做以下工作:

  (1)对产品进行分级。即分割出一部分产品为连锁超市大卖场专供产品,这也是目前厂家最常用的方法之一;

  (2)对品牌进行分级。可以向公司申请,由公司专门注册一个品牌专供连锁超市大卖场,这对于消费者品牌关注度不高的产品较为可行;

  (3)加强与经销商的沟通和市场价格管理,但是在目前中国市场情况下,厂家对零售价格控制的话语权较弱。

  当厂家业务收到公司开发KA市场的指令时,不要好大喜功盲目对KA进行铺货。通过对公司实力及产品结构等综合考虑,给公司提供实时有效的市场资料,再决定要不要开发KA。

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