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广告盛宴 超级碗与春晚的PK 
发布时间:2015-02-25   编辑:yaoshurong   来源:广告门
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  说到PK好像有点过了,但对广告人来说,超级碗和春晚确实是两个可以较量的平台。

  1967年第一届超级碗开赛,比1983年春晚早了16年,但发展到今天,这两个世界大国的收视率最高的两档节目仿佛都是广告界一年一度的饕餮大餐,无论从广告收入、行业变化、投放策略、制作水准等多方面,广告人都喜欢对此品头论足,看看一年的风向。

  收视的情况证明这两个活动无疑是万众瞩目的节目,2014年超级碗的美国观众是1.12亿人,2015年是1.25亿,占美国人口的25%,今年超级碗还向全世界200多个国家和地区同步直播,中国的一些地方体育台和网络体育台也能看到实时比赛,全球收视观众超过10亿人。

  再来看看春晚,2001年春晚首播当天观众6.38亿,2014年这个数字增长了6700万,成为7.05亿,14年来,春晚首播收视率每年都超过了30%,其中2005年最高,达到37.6%,加上电视时移、网络直播、多屏累计总收视率为33.15%。春晚也是全球直播,加上海外华人,估计总收视也有近10亿。

  这么众多的眼球关注势必会造就一个强大的吸金气场。2015年超级碗广告价格创历史新高,每30秒广告价格450万美元,比去年上涨了12.5%,电影《速度与激情7》大手笔地占用了超级碗广告1分钟,花了900美元,相信这支预告片能给它带来预期的票房收入。但它还不是最大的投放客户,微软投了两个1分钟,1500万美元!哦,还有百威英博,今年投放总计210秒的广告,如果按照每30秒450万美元的价格计算,百威英博今年超级碗的花费将达到3150万美元!

  而微软,这家转型中的软件巨头显然希望通过最贵但也最有效的超级碗广告,向美国观众展现一个全新的、人性的、炫酷的微软形象,当然,西雅图海鹰队是他们的母队,在角逐金牌。

  据统计,超级碗决赛共有四节,今年的四节中插播广告共69支,广告收入3.6亿美元,相当于22亿多元人民币。今年的超级碗广告主包括了汽车、啤酒、饮料、日化、科技公司,甚至还有厄瓜多尔政府。由于美国是厄瓜多尔最重要的游客来源国,厄瓜多尔政府希望通过超级碗这一广告,给自己带来更多的旅游收入。

  食品、饮料、汽车是传统的超级碗金主。今年,随着美国经济的复苏,也有新的行业出现在超级碗的广告中,新媒体、新型互联网公司也需要利用传统媒体迅速扩大自己的影响力,BuzzFeed今年投了60秒的广告,这个最初依靠“List体”起家的新闻网站已经成为近几年美国最成功的媒体品牌之一,它的访问量已经超过《纽约时报》,成为美国第三大新闻网站。Mophie的大片式广告确实能让全美那95%从来没听说过它的人都知道它。Mophie是一家成立于2005年,主要生产iPhone专用背夹式外置电源的创业公司,让它从众多硬件公司脱颖而出的是通过了苹果公司MFI的官方认证,并且被允许在苹果门店销售。随着iPhone销量的不断攀升,Mophie也水涨船高,终于在超级碗之夜宣称“上帝的手机也需要外接电源”。在竞争极为激烈又缺乏技术创新的移动电源市场,品牌知名度或许是最为重要的资本。Mophie斥巨资购买超级碗广告也是出于这一目的。

  全球最大的域名注册商GoDaddy.com已经连续11年出现在超级碗上了。它的市场份额也从2005年的16%跃升到了2012年的32%。今年的广告邀请了美国知名的女赛车手兼GoDaddy发言人DanicaPatrick出演。Squarespace、wix.come、wix.come、wix.com这些做网站内容管理、网页寄存服务和网站筹建的业务的互联网公司也来了,是不是美国的新经济又动力十足了?

  再来看看中国人一年一度的春晚。春晚节目单、春晚明星、春晚导演都是能炒的噱头,春晚广告这两年也日趋成为关注的焦点。2012年,央视春晚在法国戛纳国际电视节期间被认定为“全球收看人数最多的晚会”,荣获吉尼斯世界纪录证书。曾有机构统计,2012年的龙年春晚收视率合计为32.75%,也就是说共吸引了7.7亿观众收看,几乎是美国总人口的两倍。

  那么央视春晚的广告价值几何呢?2011年以前,央视春晚的广告模式主要有三类:第一类是常规硬广告套装,多以签约预售的形式销售;第二类是春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等几个主要项目的冠名赞助;第三类就是口播广告与植入广告。2002年,央视春晚的广告收入为2亿元;2006年接近4亿元;2009年已接近5亿元;2010年广告收入近6.5亿元,食品、饮料、酒类、家电,是长期的主流投放行业。据统计,央视春晚零点报时2005年时广告价格是680万元,2009年为4701万元,2011年为5720万元,可见竞争之激烈。

  由于众多的广告商想借助万众瞩目的平台一夜成名,2010年春晚植入广告过多成为媒体吐槽的焦点,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。这样春晚的广告形态就减少了,春晚广告下降。2010年,“我最喜爱的春晚节目”赞助费用是1.26亿元,2011年,有两家企业冠名,总金额是1.8亿元。2012、2013年广电总局禁酒令让众多酒企从春晚广告中离场。2011年以后,投放春晚的行业发生了结构性的变化,汽车企业异军突起,家居、电商、IT企业涌入竞拍现场。360手机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相,取代传统广告大户成为荧屏“新贵”,以至媒体感叹“2013年春晚成互联网公司广告专场”。2014年CCTV-1\3\4\7金马贺岁春节套装广告囊括了北京现代、海澜之家、红牛、京东商城、老板电器、天津宝迪、腾讯等交通、服装、饮料、电商、家电、食品和IT多个行业的大品牌主,这些企业参加的是套餐广告,不仅是春晚那一晚的播放,而是贯穿在整个春节期间,并在央视1套、3套、4套、7套打通播放。2015年,春晚套装广告价格为5秒845万元,30秒3160万元,腾讯以5500万标得了“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”项目,2015年春晚,央视各类相关广告收入5亿多元(还未最终销售完)。

  在中国人传统的春节中,消费类企业在春晚广告中占主要地位,电商崛起也是基于电商已经成为中国人购买商品的主要业态,与超级碗众多电影预告片相比,电影广告几乎从未登陆过春晚的战场,中国电影市场票房连年攀升,未来电影广告是否会登陆春晚呢?小米手机2014年用1分钟时间在春晚开始前讲述了一群年轻人的自我觉醒,这一年它的销售突破了5780万部,成为国产手机第一品牌。

  经过这番盘点,我们看到超级碗的广告收入大概是春晚的3倍,除此以外,以超级碗为核心内容的新媒体营销、那些社交媒体上的各种广告营销也有几亿美元的收入,与此相比,央视春晚平台资源还有待开发。

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