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营销不能只靠单腿走路 渠道如何彰显营销力 
发布时间:2016-10-22   编辑:simi   来源:梅花网
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【导语】这个世界从来不缺好的产品和好的服务,关键是怎样把你的产品让更多的用户获取并认可,从而保持企业的营收和利润的增长。营销从根本上来讲,就是让产品通过一定的渠道到达用户。

 

在这样一个闭环中,产品、渠道与用户缺一不可,产品是基础,渠道具有多样性,是营销的重要手段,而用户一定是非常关键的环节,将反映产品最终推广落地的效果。但是,企业需要根据行业和产品特点来选择不同的营销策略和手段,如产品驱动、渠道驱动、用户口碑驱动、粉丝驱动等等。

互联网时代,线下渠道存在意义何在?

如今,互联网电商的发展似乎为大多数企业注入了一股"强心剂",电商渠道将产品和服务把企业与最终消费者之间的路径实现了最短化。因此一提到营销,大家首先想到的是线上如何进行产品推广,如何快速导流……确实通过电商渠道,企业可以跨过传统的线下销售渠道直面终端,实现渠道扁平化,甚至可以直接压缩渠道运营成本,间接提高产品销售的利润以及促销的空间。但是,线上渠道虽有优势,也不能够完全替代传统线下渠道。

一方面,从消费市场和用户来说,传统渠道所接触的消费人群规模和消费能力还是会大大超过线上渠道;另一面,目前越来越多的产品销售体现为前期出售与后期服务相结合的模式,而且越来越多的产品优势体现在附加给用户的增值服务上,那么,从服务的便利性、售后的及时性来说,电子商务恐怕鞭长莫及。

另外,从购买风险而言,网上购物,受物流以及产品感官不够直接的影响,会导致货损率增加、退换货频繁,会影响顾客的购买兴趣及品牌的忠诚度。因此,传统线下渠道仍然具有存在的价值与优势。比如,在快消品领域采用传统线下渠道驱动营销手段比较典型的企业是可口可乐和康师傅,计算机领域惠普和联想电脑曾一度彰显渠道优势,在汽车相关领域,连部分地图厂商也都认识到线下渠道的重要性。

渠道为王,终端制胜

渠道覆盖面和接触点的转化率是决定渠道能力的两个核心要素。在求变求快的互联网时代,每一个商家都希望加快追赶消费者的脚步,对接市场大趋势与消费新动向,这就需要具备快速响应市场的能力,让更多用户获取服务,并推动产品升级迭代。对于用户来说,他们关注的是能够获得什么功能,是否能够更便利地获得这个功能。那么,如何去增加用户,如何让产品更快的落地,让更多的用户参与,渠道往往起到了加速度的作用。

快消品中,"无处不在的可口可乐"很好的体现可口可乐公司的渠道战略。可口可乐公司通过全球市场的规划,分析各种终端中消费者的行为特点,再结合消费者动机、地埋位置、是否连锁、进货渠道和业务等因素来划分出不同的销售渠道,保证线下渠道的覆盖面。

拿汽车电子消费品这个品类来说,其产品大多应该定义为半成品,通常需要把产品与服务结合起来,才能达到最终的用户体验效果,那么,线下渠道在产品终端服务方面就具有相当重要的价值了,在这种情况下,除了保证渠道覆盖面之外,更需要在提高接触点的转化率上下功夫。在当前车联网服务商体系中,凯立德的线下渠道建设就别有特色。其渠道优势在于与全国超过3000余家线下经销商达成合作,通过渠道端来告知用户,凯立德的车联网服务到底是什么,能够给用户带来什么好处。也就是在既有的存量市场上发力,让更多用户体验到车联网的服务,让产品与服务迅速落地。同时,还着力加强渠道建设,有针对性地在全国各地展开渠道商CTTC培训会,根据每个地区的用户特点,探讨汽车后市场渠道营销的关键点,提升营销思维模式。比如,门店体验区怎么来设置,产品如何摆放,如何让用户清晰了解产品卖点等等细节问题。让渠道商更清晰的了解到产品与服务的理念、产品形态、操作方式等,将产品渠道转化为车联网服务接触点,从而达到加速产品落地的效果。

近年来,从汽车、计算机、家用电器到服饰、日用品、快消品等各种行业细分领域,随着新产品生命周期短、雷同率高等问题出现,企业单纯通过产品、价格、促销等策略来获得竞争优势已经变得越来越困难了,而渠道营销难以在短期内模仿,更具有潜在的竞争优势。当然,营销是不能只靠单腿走路的,更多的是需要线上线下联动起来打好组合拳。

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