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零售门店促销的“原罪” 
发布时间:2016-01-27   编辑:luna   来源:销售与市场
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    不仅是现在,早在没有电商和网络经济之前,实体零售的营销就一直是个令人纠结的问题,在传统零售行业中,是很难有所突破的环节。门店运营也往往因为营销创新的缺失而少了一抹亮色。

  可以这样说,即便是没有电商,零售商超的营销也乏善可陈,因为长期以来,大部分零售实体的促销活动在重复一条改头换面、重复抄袭、就事论事的老路子。直到今天,对于很多企业和门店来说,别说创新,大家甚至连门店经营的基础第一步都没有走好。如果要综合评价一座商超的营销效果,大部分门店在企业形象和门店销售这两项上面的表现很难打上高分。

  那么商超大量的企划营销费用都白扔了?是什么原因导致这些问题出现?

  急功近利,投机心态,短期行为是门店促销的“原罪”。

  一、门店营销缺乏整体规划,门店不作为现象泛滥。

  大多门店,对门店经营的核心工作和关键环节缺乏清晰、正确的认知,对门店营销、企业营销缺乏战略规划,管理经营工作充满随意性和变数。

  很多零售企业,要么是根本就没有中长期营销规划这么一个战略考量,当然也不会有年度或者战略发展期营销规划方案,要么是营销规划做了,但只是流于案头,煞有介事讨论一番,然后束之高阁,没有实施的预算投入,也没有实施的行动计划,这表现在公司财务年度规划的随意性和不规范现状,也体现了很多企业的不规范运营现状。有的也囿于企业决策人投机心态,即便有投资计划,但低劣的经营理念令其总爱朝令夕改。在这方面有几种现象:

  1、随意删减费用计划,无视企划营销部门的存在。包括执行中的方案,都有可能遭遇决策者干预、变动,导致流产;

  2、没有主动整合营销的担当,妄自向品牌、供应商、合作商户转嫁费用负担。不仅转嫁费用,有的商超甚至总想借营销活动赚合作伙伴一笔;

  3、名曰“见招拆招”,实际是临阵一枪的竞争应付手腕。很多商超,平时连一分钱的促销推广投入都觉得是割肉放血,但一遇同行开店、同行做大型活动,就打了鸡血般坐不住了,人家弄啥他也弄啥,鹦鹉学舌、没有计划、没有新意、没有创意,当然谈不上效果;

  4、撒胡椒面似的应付促销。有的企业,只是节庆日应付一下。做促销怕花钱、做特价促销怕降低毛利率,不做又害怕顾客流失,所以只在节庆日跟在其它企业屁股后应付一下,雨过地皮干,这不啻是自欺欺人。

  二、只会打原始的价格战,为门店挖了一个“修昔底德陷阱”。

  大部分零售企业,只会打价格战,甚至还自以为是的喊出“低价才是硬道理”,换个思路就走不出去。时间一久,消费者渐生促销疲劳,要么专拣你的特价惊爆价商品下手,其它正常价格销售的商品一个也不动,要么对你的促销表现麻木,不为所动,因为他们知道到哪儿都一样,大家都在做同样一道最简单的答题。很快,商超为自己培养了一只庞大的老年“特价杀手”军团,却恰恰撼动不了目标顾客群体。这对消费者来说,是商超无意识的培育了他们的“营销疲劳症”,对于商超自身来说,陷入“修昔底德陷阱”,把正常的集客促销变成一条道走到底的价格杀戮,致使原本健康的市场竞争变成你死我活的“血腥对战”。

  这种做法对门店销售推广非但帮助不大,甚至往往压低了阶段毛利率,使你门店持续的营销设计陷入迷茫。尤其在别人店庆、开业的档口,除了祭出价格之剑,其它都束手无策。

  门店促销推广,应该是综合的、整体的经营战略的一部分,是系统的营销规划,不仅包含有价格策略,关键是要通过业态规划与控制、基础商品配置、促销商品组合、商品陈列、品质营造、殿堂形象、服务流程和服务水平提升、企业文化创建、媒体推广策略综合完成的,并不是简单的价格战就能一蹴而就。单一的价格战,时间一久,无疑于饮鸩止渴。

  互联网时代到来,传统零售的价格优势瞬间丢失,因为供应渠道问题,网络零售通过价格武器占据了绝对优势,鸠占鹊巢,在这样的情况下,体验经济、场景营销应运而生,特别是实体零售业,占据线下线上场景营销的优势都不是太大难题,所以零售企业在保留价格切割的同时,也应该关注线下场景营销的未来。

  三、不能适应新媒体时代的粉丝经济特征,对平台的传播、社交、促销特征把握不到位,既浪费了互联网资源,又使消费者产生厌恶。

  面对豪华的APP、微信平台,很多企业和门店只会搞一些“投票”、求赞等无关痛痒的“公关活动”,非但没有产生“粘性”,反而令消费者不胜其烦。

  平台经济、粉丝经济是餐饮业、零售业、其它服务业最可倚重的营销武器,APP、微信平台这些工具,无疑是可以通往消费者内心的管道,但是大量企业都把它当作了“玩具”,曲解或者简单化了移动互联网的社群、社交功能与内涵。媒体、自媒体、微信、微博等社交类媒介的有效运用,会促成社群化营销模式在零售业的巨大潜力,合理的把商品、门店、消费者紧密的捆绑在一起展开互动,定期在线上线下搞一些活动,会收到很好的效果。但是当前,很多企业和门店只是邯郸学步搞一些类似少儿才艺、选秀之类的线上话题,发起一些“投票”、求赞等无关痛痒的无聊的“公关活动”,或者生硬的商品促销展示等等,传播的信息既简单,受众面又窄,而且由于那些参与的“利益人”在朋友圈里到处请人投票、找人点赞成为常态,使朋友圈的其它人备受其扰,导致大家深恶痛绝,把矛头转向最早的发起者,最终结果是商场花钱买恶心、买顾客的抛弃。

  那么零售业门店自媒体营销要注意些什么问题呢?

  1、清晰定义企业或者门店的经营理念和价值主张,培育粉丝,吸引粉丝;

  2、将企业及其门店打造成粉丝们的温馨家园和精神部落;

  3、设计充满激情、怡情怡性、雅俗共赏的公关活动方案和互动促销方案,激发粉丝的激情和参与感;

  4、你只要把握一个自己的诉求就行,把兴趣交给众人去寻找,而不是强迫他们参与一些无聊的设计、蛋疼的投票、虚伪的点赞;

  5、差异化、多样化的新商业模式不是几个点子、几场活动就能解决问题的,要对企业的营销、经营来一场组织重建和价值重构,使它适应这个时代,在这个时代发挥出应有的效力;

  6、不论是在线下还是线上,体验模式注重的是用户的参与、体验和感受。区别于传统商业,互联网思维下的体验商业模式更注重用户的参与、体验和感受,尤其强调企业与顾客之间的互动,而且这种互动要么有经济价值、要么有娱乐价值,不是耐住性子听你们进行一些无聊的安排、说教。

  四、一做促销,就拉供应商陪绑,结果先死的一定是你

  很多零售企业或者门店,无论是超市、百货还是购物中心,总是视供应商、品牌商、商户为“外人”,为对手,其思维一开始就把自己摆上一条绝路的起点,——因为在零供合作时代,这样你只能是孤军奋战,死的几率很大!

  做得了百分之百的自采自营,你做不了几个自有品牌,因为市场除了看实力,还要看品牌,品牌来源于全球,来源于产品行业的整个领域,消费者有权自由选择品牌和制造商。所以零售商和品牌的关系至少是同船共渡、相濡以沫,再说狠一点,你甚至是要靠品牌、供应商吃饭。

  但事实是,很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商,这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

  1、品牌在终端的各种产品展示被收取场地费;

  2、使用店头、墙面、空间、户外做广告被收取广告资源使用费;

  3、每到节庆被收取节庆促销费;

  4、被商超收取所谓“代扣税金”;

  5、商超迫使服装、百货商户频繁开展满百送百、满多少返多少之类的“大促”活动,结算时所有成本费用全部从商户货款中扣除。更有甚者,很多商超还人为额外虚构费用,从商户身上再榨取一头,可谓丧心病狂。由于这些短期行为,令商户公开排斥、拒绝参与促销活动,于是大部分商场会一刀切采取强迫措施,同时强加商户和品牌一些“保底扣点”、“顺加倒扣”手段,迫使商户为完成销售指标、摆脱惩罚性条款选择顺从。那么商户就会采取就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场、欺骗顾客,造成恶劣影响。

  而这一切都是商超自己造成的。那么如何化解这个矛盾?

  首先要树立双赢共赢的意识,正确对待品牌商、入驻商户们,确立正确、健康的合作关系;

  其次,要认识到“满就返”等诸如此类的促销手段实质上也是变相价格战的一种,对于商超来说,同样是柄双刃剑,企业或者门店只有强化整合营销的意识和能力,才能获得长效营销效果;

  第三,构建完善科学的营销机制,在营销组织和营销战略方面要注重长效机制和时代特色,着重培育营销资源的形成,而不是杀鸡取卵式的掠夺;

  第四,鼓励、支持品牌、商户自发自主营销,商超提供资源、平台支持和积极协助,并负责整合营销资源。联合活动的执行要做到费用投入由零供双方自愿、公平、合理、透明的支出与分担;

  第五、改变合作模式,强化自营比重,从根本上解决商超掌控促销资源的桎梏。由于电商崛起,两端相接的供应链模式正在颠覆实体零售传统的供应链模式。在供应商层面,他们更愿意选择那些可以快速结算或者直接现金支付采购的企业,新型结算带给零售商的是商品价格的优势。对于零售商来说,更多的现金采购增加了自主选择的空间和机会,除了价格优势,还有其它来自供应商的资源支持,这也等同于零售商逐步走向自营模式。目前超市这种模式开始流行,百货也正在尝试,如果整个百货零售行业自营之风盛行,那么商超促销的矛盾和制约就自然消弭,同时,商超也能够给消费者提供物美价廉的商品。

  第六、关注消费者而不是关注企业,关注商品而不是关注费用。企业要紧紧把握市场、掌握消费者消费需求和消费走向;始终把与市场吻合、能对消费者产生粘性的商品配置、品牌组合、业态组合等商品管理和商品营运工作放在首位,而不是让诺大一个招商部紧紧盯住商户的几个费用不放,最终让品牌放弃、让商户寒心,那样,你的死期就近了。(文/张一夫)

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