文/黄川

   销售促进是促销组合的一个重要部分，目的是以刺激客户对产品的需求，培养品牌忠诚，加深产品终端渗透和认知度而实施的一系列营销活动。而企业在实际的品牌推广过程中，常常因为手法单一及认识的误区而致使促销效果不佳、活动流于形式，从而造成企业资源的极大浪费。针对此状况特就促销的一些操作方法做简单的介绍，以期提高大家终端造势活动的组织策划能力和创新能力。

   终端商销售促进的方法：

   1．折价券：限定期限对特定商品折价销售或对再次消费给予让利优惠；在产品成熟期或品牌导入新区域市场时，效果显著；在品牌未形成足够的市场号召力之前，如折扣太多易影响品牌自身形象，需控制在合理的折扣范围，以免影响日后的正常销售。

   2．交易印花：顾客购买商品后，将所发的印花集到一定张数后（以三张为宜），便可换取赠品或享受优惠折扣。一般以积分卡的形式操作，分一次性或几次累计消费到一定金额后领取贵宾卡，长期享受折扣优惠。

   3．赠品：即以较低的费用销售或免费赠送商品作为购买其他产品的刺激。如：消费100元送××赠品、买美体塑身送文胸产品等；内衣企业的促销活动多采用此方法。

   4．特价：以低于常规价格出售的一种方法；具体操作有两种：一是单列减价，既将商品单独包装减价出售；二是组合减价，将两种相关联的商品合并一起减价销售，这两种方法对刺激短期销售效果较好。但要避免给顾客留下商家处理滞销产品或库存的印象。

   5．奖券：在活动宣传单上附奖券或即开型的有奖销售。

   6．讲座：即对顾客进行商品和相关女性知识的专题讲座活动；以期加强双方的互动和交流，对培养良好的客群关系很具成效；一般对终端商的计划、组织能力和资金实力要求较高。

   实际状况：

   终端商普遍营运水平低、资金实力弱，缺乏有效引导客户消费的能力，依赖性强，基本缺乏品牌操作的意识。自身的促销活动属“小恩小惠” 往往形不成气候，需要代理商和厂商大力扶持引导；对活动费用的分摊很敏感，是销售促进的主要实施方。

   代理商销售促进的方法：

   1．销售竞赛：通过举办营业额、陈列效果、服务质量等方式进行竞赛，以奖金或奖品刺激终端商参加。

   2．销售赠品：进货达到一定数额或对特定商品进货齐全时发给赠品。

   3．销售援助：即对终端卖场布置、陈列、形象展示等进行经营或财务诊断，以及提供POP援助等支持活动，着力强化终端拦截能力，提升营运水平。

   4．特殊广告：提供附有企业名称的赠品，用于加强对企业的认识和品牌忠诚度。如：圆珠笔、台历、笔记本、信笺、标识牌等。

   5．进货优待：对特定期间进货提供价格折扣优惠，一般在销售淡季或产品更新、库存处理时采用，但要避免和正品发生冲突。

   6．营运指导：对市场人员进行产品知识/营运知识的培训，以提高其销售产品的能力；专业知识的薄弱、推广能力差在终端表现尤为突出，需着重加以辅导。

   实际状况：

   代理商大多缺乏操作品牌的思路、营运水平参差不齐；对终端商缺乏有效的管理和必要的扶持，调动终端商销售热情的办法不多，通常保持较为松散的合作关系；关注区域市场的竞争动态，对企业区域协作性的推广活动热情较高，是销售促进的主要辅助方。

   生产商销售促进的方法：

   1．专业展会：参加专业展会可创造新的销售机会、通过介绍公司及产品概况，并辅以内部刊物或视听材料发现、教育、说服潜在客户，能够起到展示品牌形象，加深公众对企业的关注程度。具体要参加什么展会？需多少费用？如何塑造品牌个性？怎样发现、跟进潜在客户，最终达成合作关系等等的问题都需要事前有详尽的计划和安排。

   2．广告宣传：与其削减广告或偶尔刊登广告，不如在行业性或对终端有影响力的媒体上选择2~3家重点投放或强势出击；目前内衣行业的广告投放主要以招商和品牌塑造为主。

   3．行业协作：同与本公司产品和服务具有互补性的公司进行合作，整合双方资源，开放彼此的渠道网络；利用规模优势达成企业间战略联盟，能迅速提高市场占有率和品牌影响力。

   4．联谊活动：定期组织优秀经销商、客户进行情感交流和表达感激的活动；尊重客户是商家赢得市场青睐和认同的首要前提。如免费旅游、销售表彰、感谢信、节日礼物等，借以加深对公司的认识和忠诚，并进一步拉近和融洽与下游客户的关系、形成良好的行业口碑，对建立合作伙伴关系效果明显；但可惜的是很少有企业主动与自己的客户进行情感互动。

   5．信誉推荐：良好的客群关系能够产生对企业的趋同效应，形成老客户介绍新客户、协助企业拓展新市场、提供有价值的商业情报、市场动态、产品改进意见等反馈信息，能促使企业快速反应，把握住商机，同时也是避免“失败成本”产生和减少营运费用的有效方法。

   6．代理商销售促进的所有方法生产商均可采用。

   实际状况：

   生产商整体操作品牌的战略思维和发展规划不清晰，管理欠规范、创新能力差。厂商之间信任度低，关系较脆弱；经营过程中追逐短期/眼前利益；观念和管理水平的滞后是发展的主要瓶颈因素。内衣企业对促销活动大多抱敷衍的态度、不热衷，对其作用效果认识不深，“成本概念”根深蒂固；企业基本上对非盈利性的品牌推广活动不感兴趣，要全面提高其营运管理水平估计还有很长的路要走；是活动的主要策划、投资方。

   实施销售促进前应考虑：

   1．费用预算：费用问题常常是制约活动开展的主要原因，活动费用的分摊比例应公平合理；因此各方在实施时需遵循量力而行，计划周详、新颖实用的原则。费用预算通常有两种方式，一是先根据活动的规模、内容、支出项目再估算成本；二是按确定费用限度再计划活动的规模等；通常在制定计划时应避免活动内容过于简化和费用转嫁的情况，这些都是经销商及顾客对活动不积极参与的主要根源。

   2．活动组合：创意新颖、内容丰富、组合有层次；目的就是要最大限度的增加受众面，扩大品牌影响力，以达到品牌终端渗透的目的。企业在促销过程中推广简单、活动单一是主要的通病，因此在设计时需有二套以上的活动方案或备用方案提供选择或组合运用。

   3．活动安排：主题、时间、内容、目标群、进度。活动的时间安排一般7~10天为宜。

   4．激励因素：活动要产生良好的市场反响，应有适当的激励（赠品或其它），但要避免喧宾夺主和主次不分。确定激励因素应跟品牌的产品定位相匹配，激励过低会失去活动的吸引力。

   5．参与条件：可涉及所有目标客户群，也可以在特定群体里实施。参与面太广容易被误解为厂家变向削价减价的倾销行为，失去参与积极性。太窄又会使多数客户不能享受优惠的好处，影响力衰减。有效调动各方的参与热情是活动成功的必要保障。事实证明，成功的终端造势活动，会对品牌的成长及树立行业地位产生积极深远的影响。

   6．效果评估：钱花的值不值？有没有达到预期的推广目的？市场反响如何？行业评价怎样？销售是否有增长？品牌受欢迎程度等都需要利用信息反馈渠道进行综合分析。企业在实施活动后缺乏科学评估也未及时总结经验和教训，常常是热闹登场、平淡收场，活动达不到预期的效果。因此有些内衣企业敷衍甚至取消类似的活动，恰恰是这种消极心态的真实反映。

   总结：

   销售促进是营销活动的一种辅助工具，实施成本较高，具有非经营性和短期广告的效应。对正处于品牌成长期或已初具市场影响力的企业来说，是提升竞争力、展示品牌实力的有效方法之一。

   行业的竞争已经越来越凸显在对网络资源的控制上；同时品牌的市场号召力和产品性价比将成为企业争夺终端资源和持续盈利的关键。因此合理运用上述各种营销工具，是增强市场竞争力及成就企业良性发展之必然选择。

   销售促进是每位营销人均耳熟能详的专业术语，活动的开展需各方紧密配合，方具效果；但实际操作过程中的确存在诸多问题，还有许多值得我们反思和检讨的地方。

    黄川： 市场部经理  现供职于广东潮汕地区某品牌内衣企业，有近十年的营销实践经历；曾任办事处主任、营销助理、市场总监等职。