文/宪彬
保暖内衣兴起初期，以其利润高、市场增长快吸引了许多投资者，并且造就了不少富翁。然而，保暖内衣并非一座挖不完的金矿。随着其产品概念的逐步老化，消费者的消费热情也消退下来了。蜂拥而上的保暖内衣投资者当中，有一部分人就要注定成为泡沫破灭之后的牺牲品。招商难、利润低、零售动不起来，这已经是整个保暖内衣行业的共同面临的问题。在这种状况下，于是就出现了一些品牌商“加5块钱发货”的无奈举措，而许多生产厂商凭借成本低的优势，也乘势杀入市场。生产商争相开会拼杀圈地、品牌商微利经营、经销商左右彷徨……，保暖内衣整个渠道这条绳上的每只蚂蚱如今活得都不怎么样。——2007年，如何求变求存？这是许多人都在深思的问题。
十年前，俞兆林内衣的高价热卖鼓动着保暖内衣这个行业传奇式的兴起。当年保暖内衣创富的神话，就像前段时间暴涨的股市一样，一夜暴富的传奇促使许许多多大小虾的钱快速集中起来，这使得保暖内衣这个行业快速爆炸膨胀——几年前某些保暖内衣品牌一掷亿金的电视广告，可见当年行业发展之豪迈壮观。投资者们的狂热与自信，造就了这个行业自诞生以来就形成的渠道模式——这种模式就是人们通常说的“招商圈钱”模式。在很长一段时间里，保暖内衣卖的是概念，推销的是信心，信心逐级向下传递，资金逐级向上集中。可是近几年来的行业状况说明这种做法已经慢慢行不通了。行业内的人成了老江湖，行业外的新人又没兴趣，让经销商打预付款，已经越来越难了——这就像现在全线暴跌的股市一样，在这个时候，又有几个人“聪明”得能够做到逆市而上，大胆吃进呢？
怎么办？唯有反思、求变才是出路。
要改变行业内十年来形成的渠道模式，挣脱近十年的经验束缚，并非易事。事实上确实如此。有人在经验的基础上，创造新的概念，用新的概念去刺激消费、鼓动渠道信心，可是经过一轮又一轮的概念战之后，这一招也不怎么管用了——从消费者到经销商，大家都知道这是在“忽悠”，大家都不买账了。还有人绕开总代，尝试“扁平化”与“下沉”，通过压缩渠道的“长度”，节约渠道成本，煽动价格战，号称要“洗牌”，结果好像把自己给洗掉了，一些本来有些根基、大有前途的品牌，从此走向了没落。这就像晁错提议汉景帝削藩结果把自己给“削”掉了一样，历史从来就是如此，改革从来不会一帆风顺，探路者必须作出牺牲。
很多人都在“求变”，虽然没有“变”成功，但“变”仍然是唯一的出路。
保暖内衣渠道仍然需要“削藩”
厂商、品牌商、总代理、二级代理、三级代理、再到零售商，保暖内衣渠道显然是有些过于冗长。如今终端零售价越打越低，打下去要再回升，是不可能的了。在这种情况下，中间商的利润势必越来越少，僧多粥少，最终只有裁员。再者，由于代理商的自主权太大，并且各自都打各自的小算盘，各品牌在区域市场的命运几乎完全掌握在代理商手中。代理商就好比诸侯，当他们严重威胁、制约品牌商中央集权的时候，“削藩”自然也是在所难免。渠道模式将像王朝体制一样，最终将从诸侯制变成行省制。保暖内衣行业是个科技含量低的行业，品牌商在产业链中的角色必然是重营销而轻研发的。所以，保暖内衣厂商在产业分工中，基本上是不可能转化成纯粹的科技型公司。因此，保暖内衣要吃市场这口饭，渠道“削藩”就是必然的，问题只在于如何“削”。
渠道“削藩”的方式有很多种，最直接的，就是取消某一级别的代理权。比如，取消地级代理对县级代理的控制权，由省总代直接对县代服务；或者，取消省总代，厂商直接对各地代、县代服务；更直接的，就是取消某一区域的所有代理商、经销商，由厂商、品牌商自营，等等。间接一些的，就是厂商与代理商联合捆绑，互相参股，代理商可以参与品牌商的经营决策，而品牌商也可以对代理商的经营行为进行更有力的规范。两种办法慎重并用，在不同的区域采取不同的策略。试想，那些代理商几年来苦心经营着某一个品牌，这经营权突然被取消，他们将何去何从？因此，渠道削藩，必须保证代理商的利益底线，稳步推进而不冒进，是渠道“削藩”的必然选择。
继续尝试直营
一般来说，省会一级市场都是由省级总代理直接操作的，但是，目前，在保暖内衣行业已有不少省级总代理开始尝试在省内各地市增设直营点，在各地市开设专卖店或者进驻当地百货商场。省代向下面收不到款，只好自己直接去做，同时，厂商也作出一些让步，提供一定的支持。在这种趋势下，总代区域市场直营最终将有可能演变成为厂商直营，省级总代的职责就有可能向类似于厂商办事处的角色转变，在经营的过程中赚取一定比例的管理费，逐步成为厂商区域市场直营的帮手。而对于服装行业来说，通过直营取得成功的案例也不少。三枪有不少加盟的专卖店，但其自营专卖店贡献的销量也是不能小窥的。而杉杉西服当年更是依靠直营店迅速建立自己的网络，树立起良好的品牌形象。相对于代理商模式操作而言，厂商直营的优势并不在于渠道成本的降低，而是更有利于终端形象的统一以及销售策略准确执行到位，网络的稳定性、终端形象、终端质量都将会得到提高。而直营的相对缺点则是需要厂商投入更大人力、财力，终端拓展的速度也远不及加盟代理来的快。因此，选择这种变化的厂商，必须抛弃往年快速增长扩张的经验习惯，学会坚持、隐忍与沉稳。
终端变革
对于保暖内衣而言，最大的问题可能并不是代理商身上的问题，更让人费心的，可能是在零售商身上。业内有人这样评价保暖内衣在百货商场的状况：“楼层越来越高，位置越来越小”百货商场对保暖内衣的冷淡，以及百货商场高额进场费、店庆赞助费、促销费……等等名目繁多的费用，已经使得各保暖内衣供应商苦不堪言，在百货渠道之外，寻求新的突破，已经在所难免。自建专卖店连锁系统或者内衣大卖场，已经成为众多品牌商、经销商的无奈选择。“趣我家”（浙江神力）、“浪仕威内衣生活馆”（浪莎）、“绿色四季”（河南/上海）、“纯棉时代”（四川）等等，都是各品牌商、厂商、以及诸地代理商们基于自建渠道这个思路上的一种尝试。而正在做这种尝试的，除了以上列举的这些例子之外，还大有人在。品牌组合店、品牌专卖店，甚至是综合性的内衣大卖场，四季产品的延伸，产品结构的灵活组合，社区便利型的内衣店以及繁华商业街的内衣形象旗舰店、大卖场的店中店等等，都是保暖内衣未来渠道变革的方向选择。
此外，在终端变革方面，对于保暖内衣而言，除了销售地点的选择变化之外，销售时间的变化则表现得更加深刻。保暖内衣品牌朝四季产品延伸，那它还算不算是一个保暖内衣品牌呢？众所周知，保暖内衣在百货商场的针织区度夏，其实是一件非常艰难的事情。反季销售销量可怜得很，延伸产品放在那个区域卖，又卖不起价。而在自建终端中推出许多延伸产品，比如家居服、T恤以及文胸、底裤、袜子之类的产品，这些产品已经把竞争指向其他边缘行业了，这就意味着保暖内衣品牌要参与更广泛的竞争了，那么，参与这种竞争，保暖内衣胜出或者说活下来的几率又有多高呢？这个问题，还是交给实践去回答吧。
值得注意的是，季节性强、销售季节短的产品，除了保暖内衣之外，其实还多得是。比如羽绒服、羊毛衫等等。而受销售时间限制最厉害的，莫过于月饼行业。月饼的销售时间远比保暖内衣短，但这个行业却能一直活到现在，到了中秋节前，诸多零售商仍然乐于拿出足够的销售空间、促销精力来推广这个品类，这说明了一个什么问题？我们不得而知。因此，保暖内衣在渠道变革中，还可以从类似的行业中去寻求一些启发。
总体而言，我们必须承认保暖内衣已经告别了高速膨胀的时期。保暖内衣，已经不是一支投机性的短线股了。概念老化，加上全球气候变暖，单靠以往粗放式代理渠道模式已经不适应未来行业发展变化了。以概念炒作调动渠道信心与消费热情，已经不是什么好办法了。渠道运营模式的精耕细作成为行业未来发展的必然。而这个过程变化的最显在特征就是从狂热转变为冷静，从浮躁变为理性。
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