有保留下放政策机型

　　A品牌在本年度旺季跟进对手投入巨额资源竞争，但销售却不温不火，较往年没有很大起色。A品牌决定在8月份投入一款新品X，替代老品L，作为政策机型拉升市场份额。

　　A品牌济南分公司下辖6个区域，总部分配到济南分公司的新品1000套，分公司总经理赵强预留400套作为后续资源，将600套新品包装政策后，对区域经理培训如下：

　　1．总部政策基本信息：原老品L供价为2050元/套，新品X供价1800元/套，比老品低250元/套；新品比老品多出两个功能，零售价却可以多卖200元/套；新品仍享受其他返利。

　　2．济南分公司现状：因为经销商有老品L库存，而新品X和老品L为同系同型产品，若新品X按1800/套供货，经销商会要求对库存老品L进行补差。故新品X供货价统一宣称为2100元/套，每套有300元差价供政策包装。供价虽比老品高50元/套，但新品功能提升对经销商仍有非常大的吸引力。

　　3．政策包装方法：各区域经理根据情况，可以将300元差价包装为回款奖励、提货奖励或促销奖励，也可以与高端产品或滞销产品配比提货。此项政策主要目的是为终端造势，应保证经销商不截留此300元差价为利润，足额促进下线批发或零售促销。

　　4．注意事项：新品数量有限，各区域限量投放100套，沟通客户时不准超额；原则上不允许将此项政策用于解决遗留问题，特殊情况需申请。

　　如何带动经销商翻番提货

　　政策培训完毕，鲁东区域经理小王便找到赵强。

　　“领导，我区域的代理商东华商贸经销额最大，100套是不是太少了？上次你答应给他装修5个下线客户，东华自己垫钱装修完了，是不是从这个政策把装修费报出来？”小王是能多要一套算一套。

　　“上月没少给东华商贸回款奖励，装修的钱从广告费里出。总共600套，没有多余的给你。”赵强知道小王多争取资源，一口回绝。

　　“领导，我们分公司怎么总共才600套？！”小王显然不相信：“东华商贸这个月又压了80万元的货，按常理老板金总不会再提货了。但这款新品X零售最高能卖2300元/套，我判断2100元/套，金总毫不犹豫要三五百套，我能不能再加100元按2200元/套进行沟通？”

　　“再加钱就失去拼抢市场的意义了，老金哪天知道比别人多了100块，对你以后的沟通不利。”小王熟知产品价格段让赵强很高兴，但没有同意他钻空子。

　　“按2100/套的话，他提100套新品就是21万元，这个月东华提货就100多万元了。每套300元差价总共有3万块，我可以报成2%的提货奖励，就是说客户这个月干到150万元，给他2%即3万元奖励。要是只干到100万元什么都没有，多干50万元白得3万块，老金肯定有动力的。”小王头头是道地分析。

　　“包装成提货奖励也行，但你让他提这么多货，他怎么批出去？”赵强提醒道。

　　“货压进去我再给他定批发政策，批出去应该没问题。首先，这批货我只让老金赚代理费，不让他加价批发，按2100元/套的话对下线客户有很大吸引力。其次，公司下个月新年度开盘会有大的吸款要求，老金得有从下线收款的动力。我让他从前期利润里拿出1万块，加上我们公司的3万元就是4万元，仍按2%的提货奖励鼓励批发下线来提货，这样可以促成200万元的批发，顺带把他以前的库存又消化掉了50万元，他会同意的，领导你觉得怎样？”小王胸有成竹地问。

　　“可以，但你要保证顺利批发下去，要是烂在客户库里，下个月回款200万元都难。很多下线客户进货额低，他们对于2%可能并不感冒。”赵强听后敲边鼓。

　　“我这两个月和下面业代多跑动，帮他分销下去。进货额低简单，提货多的按2%给奖励，小的直接买成礼品，提一套空调送一个压力锅加一个电饭煲，还怕他们不提货？”小王反问道。

　　赵强心想小王果然是老油子，公司很少配送礼品，经销商这样做对下线客户是有吸引力的，于是说道：“你想得还算全面，看你和金总怎么沟通了。”

　　“领导，这个方案除了正常返利，对老金没有额外好处，你看能不能再给我50套，我保证超额完成任务。”小王拍着胸脯说。

　　“你先去沟通，看情况再说。”赵强默许了小王要求。

　　沟通“表演”让老金乐翻天

　　第二天，赵强接到小王电话：“领导，我正和金总沟通本月政策，金总对我们新品很感兴趣，要300套，我给他说新品数量有限，只能给100套，他不信，非要给你打电话。”

　　赵强知道小王此刻正在金总旁边，故意打此电话，大声回应道：“你没给金总说，就这100套也是很费力给他申请来的？”

　　“说了，这100套是金总在鲁东区域首销，我还说领导专门给金总申请了提货政策，金总本月完成150万元提货可以享受2%提货奖励。金总觉得压力比较大，我建议金总做联合批发政策，批发下去就能吃到这个政策。”

　　小王这种业务员，一点就透。

　　“金总觉得这个月销售比较淡，想搞场大的促销活动，这样提150万元的话压力小些。他不好意思，让我跟领导再申请点政策，金总说再给点保证完成任务，不，可以超额完成。”估计小王拍着金总的肩膀在说。

　　赵强知道小王表演得差不多了，于是说：“金总这么支持新品上市，我再向总部给他申请50套新品和促销费用，你规划好促销费用回来报给我。”

　　不用额外交代，小王会根据这50套产品所产生的1.5万元差价，规划1.5万元之内的促销费用。金总此时也拍着小王的肩膀，不停地道谢。鲁东区域这个月超额完成计划，如果顺利批发下去，下个月开盘会非常顺利。

　　【点评】

　　吃透政策捏准底线

　　销售政策巧妙包装的前提是吃透政策内容，挖出政策的底线和漏洞，这样才能争取最大化政策。

　　最大化政策的要义是“对上要、对下留”。基层营销人员接触的政策多数都被层层截留，厂家利益已经有了足够保障，多争取不会影响公司利益，反而有利于自己工作开展。1000套新品，赵强只释放了600套；小王则是会哭的孩子有奶吃，软磨硬泡从赵强手中多要出了50套。

　　销售政策威力最大化

　　完全吃透政策后，便可以进行合理包装，目的是使政策威力最大化。

　　1.考虑市场现状。赵强考虑了价格体系，决定不直接投放低价产品，而是参考老品制定新品价格。

　　2.政策刺激客户的强度要大小合理。太大客户会失去动力，太小又失去了包装政策的目的。

　　3.最好有不同的替代方案。小王针对批发客户的不同，制定提货额奖励和实物奖励两种政策，互为补充。

　　4.与客户有效沟通。

　　强调政策专有性，强化其来之不易，不可多得。

　　循序渐进。政策下放初期门槛要高，留出足够的谈判余地。在客户不能接受或者要求加大政策时，再有步骤有策略地降低，不能操之过急，让客户对政策真实性产生怀疑。小王有赵强的授权，仍现场打电话向赵强申请，而政策明明在赵强手中，他却说要向总部申请，就是很好的策略。

　　无论如何都不能泄漏政策的底线。否则不仅没有挽回的余地，还会产生恶劣影响。赵强若直接低价供货，就会出现客户要求库存补差的问题。（本文作者 张龙）