撰文：中华内衣网特约撰稿人先飞
前言
一个行业的兴起往往离不开社会消费观念的转变。追溯中国内衣的发展历史，虽然不同的朝代对内衣有不同的称谓，但消费者对内衣所持有的态度依然是隐私性极强的贴身衣物，而在内衣的交易上更是不公开、不成行不成市的。直到改革开放，“内衣”这个名词才逐步从神秘的隐私转变为公开时尚的话题，而内衣行业更成为了针棉织品行业中的黄金行业。根据有关数据显示：2003年，中国内衣产量达225亿件，年销售额在1000亿元以上。出口也以10％的年增长率保持着不俗的业绩，2003年，我国出口内衣114亿件。而近些年来，中国内衣市场的销售量每年均以10％－15％的速度增长。而专家预测，未来10年中国内衣市场年增长率将保持20％的速度。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。而中国未来5年内衣市场5000亿元的巨大销售空间及中外内衣生产企业的合作与竞争，无疑将给中国内衣市场的繁荣与进步注入更强的推动力。
正所谓“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，在内衣行业宏观大势普遍走好的“钱景”下，短短的几年间，越来越多的商家介入内衣行业，越来越多的品牌杀入市场，而各施各法的市场攻占手段也层出不穷！我们的商海弄潮儿们在经历不同时期的价格战、概念战、时尚战、名人战等等大小战役后，或血腥或华丽，或沉痛或欣喜，不同的收获不同的心情，相同的是对行业前景的深度认知：“钱真的不好赚，特别在是大家都知道赚钱的方法的时候”。
“前景”与“钱景”，发音相同却一字之差。针对内衣这一“钱景”行业，我并不想再通过非常宏观的行业数据及行业资料来说明该行业的发展“前景”如何。而是期望通过更为理性、更为策略性、更为全方位的思路去浅析内衣行业的发展趋势，并利用传统市场营销学的4P理论来进行系统阐述。
产品（Product）
在大生产的时代里，所有产品都模式化、其生产流程更是流水化。而内衣产品更是如此。产品的综合质量往往牵涉到原材料、生产技术、款式设计等多方面，现针对该几方面阐述内衣行业在产品发展上的趋势。
l 原材料
说起内衣的原材料，自然让人联想到彩棉、莫代尔、竹纤维、甲壳素纤维、大豆纤维、长绒棉等等这些都已广为大家熟知的原材料名称。而谈到内衣原材料的发展趋势，虽然不能准确地预测明年或是后年的流行原材料，但结合国际的内衣发展走势，我们清晰地知道将来流行的内衣原材料必须符合以下的要求：
ü 舒适
由于内衣是贴身衣物，所以无论原材料的其他属性如何，舒适是其首要要求。而“人体的第二肌肤”则是内衣原材料在舒适性上发展的最终目标。
ü 恒温
保暖，一直以来是保暖型内衣选用原材料的首要标准。好的保暖内衣可以让消费者在保暖的前提下又以苗条的身型度过寒冬。但如果从消费者的生活习惯分析，我们就知道“保暖”并不是内衣（特别是保暖内衣）在原材料的发展趋势。由于生活水平的提高，消费者的生活区域及生活方式也在不断地扩大，居室、公司、俱乐部、户外运动场等不同场地的温度也不一，所以好的保暖内衣不应只是强调抵御严寒的保暖，而是变成适应不同场景，可以在不同温差的场合自动调整保暖强度的恒温。在这基础上，我可以大胆的预测，保暖内衣将逐步“变身”为恒温内衣
ü 绿色
绿色食品、绿色家居、绿色汽车……生活品质的提高，人们越来越追求健康以及人类和大自然的和谐。这场兴起的绿色运动涉及到生活衣食住行的方方面面——其中绿色“衣”饰，首当其冲的当属最贴身的内衣。在欧洲，有47%的人喜欢购买“绿色”纺织品，而在德国更有80%以上的德国人在购买时首选考虑“绿色”因素。
l 生产技术
“高产量、高质量、低成本”将是内衣行业在生产技术上的大趋势。当然，如果要细说到内衣生产企业的话，纯生产企业、纯品牌企业和产销合一企业将是内衣生产企业的三大方向。市场竞争的激烈及行业洗牌将会对大部分企业进行淘汰或迫使其转型，而转型企业大多凭借着“术业专精”成为大型的纯内衣生产商及纯品牌企业。凭借着纯内衣生产商及纯品牌企业的商业组合，OEM将是纯内衣生产商企业利润的主要来源。该种企业不再拥有自己的内衣品牌，而企业将代替品牌直接面对客户赢取市场利润。另一方面，产销合一的企业将是行业中的巨头大家，在拥有自己强势品牌基础上，将建立自己的生产技术研发机构，以取代高成本的技术引进。
l 款式设计
同质化的市场，使得款式设计成为内衣品牌攻占市场的独有武器之一。迎合消费者或引导消费者是内衣产品在款式设计上的两大思路。结合对未来几年的消费潮流预测，我们发现内衣产品在款式设计上有以下趋势：
ü 纯粹内衣
或繁复或简约、或复古或现代，极端而且风格鲜明的纯粹内衣将是内衣款式设计的一大趋势。内衣就是内衣这么简单，不强调多功能、不强调外穿，唯一讲究的就是取悦自己及取悦自己心爱的人！
ü 不是外衣胜似外衣
内衣与外衣概念将逐步消失，内衣和外衣的领域将相互融合。将来的“内衣”不但具有外穿的功能，更为了迎合不同的穿着习惯及穿着场合细分出不同的分支。现时的家居服就是该趋势的开始及一个例子。
ü 内衣DIY
工业化的大生产再也不能满足消费者对内衣产品个性化的要求。世界上不会存在一模一样的鸡蛋，也不会存在一模一样的个性化内衣。消费者将成为内衣的款式设计师，内衣也会DIY！内衣DIY并非是消费者来样订做的意思，而是由内衣品牌商在专门的内衣DIY专门店提供基本的内衣，由消费者在这基本的内衣上添花加彩。消费者可以根据自己的喜好，为其加上个性化的元素或进行不同内衣部分的配搭组合（如签名、图案、话语等等）。
价格（Price）
价格，一直以来是内衣行业的痛点所在。虽然大家都知道应该以消费者为导向来进行价格定位，然而，为了保持高利润，内衣的价格依然“牛市”。“价格大跳水、合理利润”将是内衣行业在价格上面的总趋势。
内衣成本大公开及行业价格战将使行业大洗牌并迫使部分企业退出市场。留下来的强者将会通过品牌的附加值来保持及提升自己合理的利润空间。而以消费者为导向的价格定位将成为内衣巨头企业定价的主要方式。内衣行业的暴利时代将会终结！
渠道（Place）
放眼中国内衣市场的渠道状况，虽然发展迅速但由于市场与季节瓶颈的存在，企业难以构建一个自有的稳健而有效的渠道。而基本依托于松散的又极难实施有效的系统控制与监管的经销商，甚至不少区域市场被个别经销大户所牵制和把控。在未来的岁月里，中国内衣市场的渠道状况又有什么趋势呢？
l 自建渠道的完善
经过多次的价格大战后，汰弱留强，市场份额基本已被巨头品牌所瓜分。为了进一步直接面对终端、面对消费者，为了进一步降低竞争成本，行业巨头将逐步采用渗透式的做法，针对重点市场自建渠道！开始可能会采用“双渠道”策略，最后将会形成真正意义上的“产销合一”。
l 渠道模式的扁平化
中国的分销业走过了从无渠道到有渠道、从直分销混合到100%分销、从多级渠道到扁平渠道等多个阶段。为了拉近了生产者与消费者在时空上的距离，而且为了实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。渠道模式的扁平化将会成为近期内衣巨头的重要课题。
l 真正意义上的渠道商
当自建渠道及扁平渠道兴起，中国内衣业现时的渠道商将何去何从呢？从社会分工的角度分析，渠道商的市场中介角色是不会消失的。但，其前提是渠道商自身素质的提高与渠道模式的发展相适应。如何与企业风雨同舟，如何成为企业的谋事及销售网络管家等等一系列问题将成为现时渠道商的生存要点！
促销（Promotion）
价格促销、名人促销、礼品促销……现时的内衣行业, 促销已成为了各内衣品牌家常便饭。近几年来，动辄就价格战、名人战就是些很好例证！然而，在促销的背后，我们都知道伤人不利己的血腥和沉痛，都知道明星代言费用的昂贵……这难道是我们内衣人明知不可为而为之的促销大趋势吗？诚然，促销是企业占领市场的必要手段，但中国内衣业的促销路不该是这样走的！
l 策略性与创意性并重
促销也跟风。之所以在短短几年内，内衣行业会产生这么多的“战役”，一语道穿，这就是“跟风”的错。其实促销的核心要领是在于一个“奇”字。孙子兵法云：以正合，以奇胜。平淡无奇而盲目跟风的促销，谈不上真正意义的促销，只不过是一种对竞争对手的跟进行为。在缺乏策略性与创意性的前提下，促销当然会成为内衣行业的痛点。所以，在国际新营销观念的引导下，中国内衣业的促销将会更具策略性与创意性！
l 与其谈促销，不如做沟通
促销的最终目的是什么？在不同时期有不同观点。促销除了抢占市场外，在品牌时代的市场里，更多是在发挥沟通的作用。无论是渠道促销还是消费者促销，她都是一个沟通的过程。“沟通从心开始”，促销过程中的重点应紧扣一个“心”字，所谓的“心”是指企业的核心灵魂，品牌的核心竞争力及核心识别符号！心对心的交流将成为未来内衣市场促销的重要方式和趋势！
综上所述，腾飞中的中国内衣市场具有无比“前景”与“钱景”魅力！在海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的内衣行业中，我期望本文可以为中国的内衣人带来更多的启发，带来更多的希望！
注：
虽然4P的市场营销理论为传统的营销观点，但其在实战中也有不可忽视的魅力。另一方面，笔者将会在以后几期陆续以新市场营销理论为基础来阐述内衣市场方方面面。
作者简介：李志鹏，笔名先飞，资深策划人，中华内衣网特约撰稿人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。
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