开篇前，先确定一个基调。

　　营销理论和营销环境的巨大动荡，导致此前流程化营销作业正在失去光环，营销领域原本明确的程式化营销，开始进入摸索阶段。

　　问题是，这波营销探索的主导力量，与行业所认为的可能有很大差别，并不是由同处于由探索期的媒体业所领导。真正在前端作出尝试的，是战斗在营销最前沿的品牌。

　　媒体业的部分探索，包括营收端的重要尝试，其实是基于品牌在营销端的新尝试所衍生出的新需求。因此，现阶段新营销的价值取向，是媒体跟着品牌走，并不是普遍所认为的，技术革新导致的媒体新开拓。

　　技术，对媒体而言是实现品牌营销新需求的工具，这是大前提。

　　所以，营销领域的新经验的积累，实质上，是品牌对新媒介环境理解所带来的前沿新营销的尝试，这方面，品牌远远领先于媒体，也是与此前成熟的标准营销作业的最大不同。

　　而现阶段新兴主流媒体对“商业定制内容”的重视，也是这种大环境下的产物。

　　商业定制的由来

　　营销环境越来越恶劣，广告主从追逐媒介，转向追逐优质内容已是共识。但并不是没有困难，由于乙方往往主导内容生产所有环节，广告主往往缺乏话语权。

　　品牌与内容合作之前，内容往往基本已定型，品牌的营销框架其实也已确定，即便通常意义上品牌能参与到内容的前期工作中来，双方也是基于完成各自的前端工作后，再来寻求进一步合作。这就意味着，由于彼此都有各自的预设目标，在最终的价值取向上，往往存有巨大的差异。

　　因此，品牌植入作业，寻求的是相互匹配的一种工作，是双方相互妥协的过程。即便优质内容可以同时容纳更多营销信息，可除了几个占据有利位置的品牌，大多数广告主所能获得的效果露出其实很有限。

　　“好声音”和“爸爸去哪儿”如此多品牌植入，用户记住的有几个，反而成就了“华少好舌头”这个爆点，这就是赤裸裸的现实。

　　另外，品牌搭乘“优质内容”的另一潜在风险是，乙方为获得更多广告份额，可能会在内容上向品牌进行妥协，或许会导致内容沦于平庸。这无疑会带来双输局面。再加上优质内容本就稀缺，无论是参与成本和机会成本都显得非常高昂，导致品牌对简单搭乘内容这种策略越来越不满足。

　　为了满足品牌更多的需求，保证品牌在内容方面拥有更好的营销纵深空间，内容方试图通过另一种形式，即，将内容主导权完全下放给品牌，正在成为一种新的策略。

　　这就是区别于单纯内容制作的商业定制。无论是优酷，爱奇艺，腾讯视频，都已早早成立了单独的商业内容定制部门，即，完全按照品牌的要求，量身为品牌定制内容。与纯粹的内容制作最大不同是，内容制作服务于用户，商业定制则是以品牌需求为中心。不过，彼此的目的具有一致性，都是试图制作优质视听体验的好内容。

　　这里面存在的区别是，前者直接面对用户，后者是，满足品牌的基础上满足用户，更多是个如何平衡品牌需求和用户需求的工作。

　　2014年闹得沸沸扬扬的“追气球的熊孩子”就是这样的例子。

　　爱奇艺商业自制中心总监袁嘉露坦言，现阶段植入已无法满足品牌的需求，品牌对自制内容有更大的胃口。由最简单的植入，即，不动节目结构;到特别的单期节目定制;再到整套节目定制，这个需求变得越来越大。

　　“但是，自制部门有自己节目KPI。”因此，节目组不可能为了品牌而牺牲内容，或弱化自己的内容制作：“后来我们发现，为客户定制内容不仅仅是定制内容那么简单，前期需要经过大量沟通。

　　所以，节目组也不可能支出如此庞大的精力和资源在这方面，毕竟节目是为用户而生，并非是为品牌而生。因此，必须有节目组外的独立部门，为这种需求服务，这也是目前商业定制内容的由来。

　　值得一提的是，电视其实更有能力介入业务，但是，在此之前，我们一直看到，这些业务是由4A承担的。随着媒体职责越来越扩大化，媒体取代4A的部分职能，也正在成为常态。

　　不过，限于商业定制的特殊性，需要更多的媒介资源作为基础，加上电视目前有限的版面，和网络渠道方面建设还不算太成熟，他们真正涉足该领域前，的确需要解决一些问题。

　　结束语：

　　表面上看，商业定制内容，其实和4A时期的TVC广告很像。但是，TVC广告和商业定制内容，所形成的媒介大背景完全不同。

　　商业定制，是为了适应移动互联网时代的传播环境，品牌对营销的各个环节的掌控度更高，导致其成功的首要条件是，品牌对媒介环境和新营销有非常好的理解。而不是像TVC广告一样，是完全基于乙方对成熟程式化营销作业的高度掌握，并由乙方主导整个营销流程。

　　其次，商业定制的制作逻辑是，品牌主导的大背景下，以优质的视听体验和口碑传播为基础。TVC广告服务于电视媒介，是基于4A对传统营销理解的解读。

　　消息源：创事记

　　原作者：纵横马丁