近日,星巴克发布了一则新的广告:《Meet me at Starbucks》。一反之前聚焦于产品的做法(比如之前广告门报过的《完美之旅》),《Meet me at Starbucks》将视角转向星巴克的顾客,包括听力残疾人、讨论拼贴画的女士、老年夫妇,以及青年朋友,展现他们在星巴克里的形形色色的生活。
《Meet me at Starbucks》由洛杉矶的创意机构 72andSunny 制作。这支全球性广告在28 个国家的59 家星巴克分店里拍摄完成,动用了39名摄像师和10名摄影师。据美国《广告时代》报道,这组片子在各地的取景工作都在一天内完成,素材长达220小时。广告片覆盖了全球主要城市,包括纽约、里约日内卢、波哥大、北京、孟买、多伦多、巴黎和柏林,片中出现的人群也是各式各样,除了欧洲人,亚洲人,还包括了特征明显的日本人、东南亚人和非洲人。
在各种移动终端普及的今天,面对面的交流显得那样的可贵。《Meet me at Starbucks》一反技术宅男的生活方式,提出“当我们相聚,每天都会有好事发生”(Everyday good things happen, when we get together)。实际上,这则广告延续了之前星巴克的三支广告的思路。这三支广告内容更为简单,全程没有咖啡或者是人物出现,只有不断弹出的聊天短信与画外语音。在最后,星巴克的口号露出:“有时候,沟通最好的办法,就是面对面(Sometimes the best way to connect is to get together)。”
当我们重读《Meet me at Starbucks》的时候,或许有一种似曾相识的感觉。之前陌陌的“总有新奇在身边”、美团的“美团一次,美一次”,谈论的都是各色人群的生活情境。虽然星巴克售卖的是具体有形的产品,但顾客并不是冲着它的咖啡而来。在星巴克喝咖啡,更多的是体验一种生活方式。服务类商品在推广的时候,往往展现商品让顾客享受到的生活。这一点,与普通商品的推广,在本质上是一致的。
而这样的生活,越来越稀少了。社交网络愈发密集,人们已经习惯通过网络、而不是线下聚会进行沟通。这固然是科技进步的副作用,利弊也在讨论之中,而星巴克“逆历史潮流”而上,提倡人们更多进行面对面的情感沟通,既是对星巴克日常场景的展演,也通过发出不一样的声音,用情感来打动受众。说到底,星巴克卖的并不是咖啡,而是面对面的沟通与交流。
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