相对于外衣是穿在外面给别人看，内衣直接和皮肤接触，因此舒适、健康和人性化设计的高品质内衣是树立高端内衣品牌的前提和基础。目前，我国内衣品牌落后于外衣品牌的建设，消费者依然停留在便宜就好的阶段。但随着人们对自身健康的逐步重视，一些消费者不再仅仅追求外表的时尚，而是从内到外的舒适与健康。可以说，现在是中高档内衣服饰树立品牌的良好时机。

　　让品牌消费成为舒适健康的解决方案

　　当被问知道多少中高档服装品牌时，很多人能够不假思索的列出一串品牌：国外的阿玛尼、杰尼亚、ZARA，国内的杉杉、雅戈尔、劲霸、柒牌和七匹狼、美特斯？邦威等。你会发现这里绝大多数都是外衣品牌，当被问知道多少内衣品牌时，相信绝大多数人知道的相当有限，其中对中高端内衣品牌的了解更是少之又少。

　　服装市场的发展与消费者的经济能力和消费意识密切相关，一批品牌的崛起使消费者的需求逐渐得到了满足，但内衣服饰依然停留在便宜就好的阶段。通过我们对全国16个大中型城市的调查发现，只有20%左右的人在购买袜子时会关注品牌。在自身健康逐渐得到重视的今天，一些富裕阶层不再仅仅追求外表的时尚，而是从内到外的舒适与健康。可以说，现在是中高档内衣服饰树立品牌的良好时机。

　　内衣品牌建设难在哪？

　　内衣品牌落后于外衣品牌的建设主要有两个原因：一是消费者对内衣及其重要性的认识要晚于外衣；二是相对于外衣，内衣品牌的建设有很多的难点。几大难点如下：

　　一是内衣服饰很难通过外观让消费者获得满足感。当穿一件昂贵、时尚和有品位的外衣而获得别人的认可时，马上能给穿着者带来极大的心理满足。而内衣由于平时穿在内部，谁也不会刻意去看看它是什么牌子的，所以人们对内衣多半能将就就将就着。

　　二是能使内衣实现定位差异化的点比较少。消费者在不同的场合需要不同的外衣服饰，这就意味着给外衣的市场定位和差异化提供了很多的机会，如商务正装、商务休闲装、立领西服、休闲夹克等，各有品牌在相应的细分领域树立了专业的形象。而内衣服饰则比较单一，没有不同场合需要差异化的要求，不过一旦某个品牌在这个细分领域建立了优势，其他的品牌很难找到其他的细分点对市场进行切割。

　　三是中高档内衣服饰的品牌传播存在困难。一件设计时尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流动的活广告，尤其是当意见领袖穿这些衣服的时候，周围的人都能够直观看到并争相模仿。但是内衣穿在内部，穿着者也不太可能炫耀自己穿的内衣怎么好，除非自己的挚友或亲人才会推荐，这是内衣传播的难点之一。难点之二就是内衣服饰的产品线相对较窄，很难支撑一个大型形象店，只能在部分商场中设立一个小的展柜，对树立高档形象造成一定的影响。

　　中高档内衣品牌怎么做？

　　目前，内衣市场并非没有中高档品牌，能够在全国范围内有相当影响力的只有来自英国的百富和来自德国的舒雅，国内品牌如亭宜、华贵世家等只在单个或少数城市销售。能否在群雄逐鹿阶段异军突起，成为全国性的领军品牌，取决于以下几个方面：

　　产品要以舒适、健康和人性化设计为基础。相对于外衣是穿在外面给别人看，内衣直接和皮肤接触，因此舒适、健康和人性化设计的高品质内衣是树立高端内衣品牌的前提和基础。百富一双袜子最高价格能卖到388元，销量最多的也是100多元的，并不是因为它有什么特别的功能，而是因为从选材、设计到加工都采用了最为严格的标准，如原料选用的是英国最好的羊毛和从苏丹、埃及、美国等世界优质棉产区进口的棉料，保证了棉料的舒适；其次，聘请世界设计大师进行设计，他们的使命不是使内衣多么的时尚，而是让穿着者感到更加的舒服，生产工艺使用的是世界上最先进的圆筒机织罗纹。这里面每一个细节看起来都不是很神秘，但是所有这些细节加在一起就能使产品的舒适程度产生很大的差异。

　　品牌宣传要有的放矢。由于主要针对的是高端人群，品牌宣传不宜采用大规模的电视广告，而应该以窄众媒体为主，比如高档时尚杂志、品牌宣传册等，精美的画面设计应能体现产品的时尚、尊贵。同时展示公司历史、文化和价值等，让消费者不仅从感官上对产品产生偏好，还能够从精神上和价值观上与品牌产生共鸣。

　　增加个性化服务的内容。高端产品的价格较高，在一般消费者眼里甚至是达到了离谱的程度，比如一双普通的袜子一般为10多元，而百富的袜子最低的也要68元，最高的到了388元。高端产品质量各方面确实要比普通产品好，但是远没有达到能相差好几倍的程度，中间的差价需要通过个性化的服务来弥补，让消费者感受到他不仅仅是在买一双单纯的袜子或一套内衣，而是一套能让其感到舒适健康的解决方案。

　　厂家需要提供的不仅是一件做工精良的产品，还要给客户建立档案，在销售过程中和售后提供一系列服务，如节假日给客户发送祝福短信、定期给客户发送一些内衣服饰与健康信息、搭配和穿着要点及公司最新款式等，让消费者感受到与众不同的尊贵感觉，必要时还可以邀请忠实客户参与公司举行的活动，让其亲身体验公司的价值和文化。

　　促销要着眼于品牌提升。不能简单的停留在打折促进短期销量提升的战术层面上，这给中高端品牌带来的只能是形象受损。应该通过品牌的提升反过来促进销量的提升，如可以跟高档俱乐部、高级会所及其他同等目标群体的品牌联合搞活动，与消费者互动，让其在获得愉悦、领取奖品的同时增加对品牌的认同感和忠实度。(作者：杨义平)