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《UW内衣服饰》, 《UW内衣经销商》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅
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这样促销、这样定价,让客户都“疯了” 
发布时间:2016-06-22   编辑:aibaby   来源:中国品牌服装网
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    “为什么有些产品无处不在,而另一些则无人问津?”乔纳·伯杰知道这类问题的答案,并且他一次次成功地让一些产品、思想、行为像病毒一样入侵到众多客户的生活中,他有让消费者为之疯狂的秘笈。”

  原则一:产品越是与众不同 越被人谈论

  如果产品的价值让人觉得不可思议,就会更具吸引力。产品越是与众不同,就越可能被人谈论。一直以来,我们被各种各样的购物信息所包围。如果每次商店的罐装品便宜1角钱,我们都与人分享,那么我们不会再有什么朋友。产品价格要脱颖而出,才会被人口口相传。

  价格要让人们意想不到,其中一个重要因素就是人们的期待值。超出预期的促销产品更可能被人分享,具体原因可能是交易本身就很令人吃惊,或是描述方式让人认为交易很划算。

  原则二:让促销产品难得,促销更有效果

  还有一个因素会影响产品的价值,那就是易得性。限制促销产品的易得性,会让促销更为有效,这好像有点违背常理。正如社交货币一章谈到的秘密酒吧“别告诉别人”,通过稀缺性和专属性限制易得性,会使产品或服务看起来更具有价值。

  以时间或频率为例,将某物列为打折行列会让人们觉得很划算,但是如果产品总在打折,人们就会调整自己的预期。他们不会再将“正常的”全价作为参照点,而是将打折后的价格作为标淮。

  有些常年打七折的地毯商店就是如此,人们发现这些商店常年打折,所以不再认为可以省钱。“打折”一词的用法也是如此,虽然写明“打折”有助于销量增长,但如果一家商店有太多打折的商品,实际上销量会有所降低。

  不过,如果某种商品实行限时抢购,其吸引力就会大为增强。就像让产品看起来很稀缺一样,这种不是随时都能买到的情况会让人们认为,该产品一定不错。限量也是同样道理。零售商有时会限制打折商品的数量,并且仅对部分人出售,比如“每家限购一个”或“每人限购三个”。你可能会认为,限制人们的购买数量会削弱人们的需求,但其实这样会让促销看起来更具价值,从而达到相反的效果。“哇,如果我只能买一个,肯定说明这笔买卖太划算,商店担心商品卖光,所以最好赶快出手。”事实上,研究发现限量购买会使销量增加超过50%。

  限制可以购买促销产品的顾客,也是个不错的办法。有些产品人人可得,任何人都可以在盖璞的打折架上选择一款卡其裤,就像任何一个赞助商都可以在其赞助的酒馆享受快乐时光一样。宾馆会为忠诚的顾客提供特殊的房价,餐馆会在试营业期间为某些顾客开放。

  这些服务是特殊的,会促进人们的口口相传,因为这不仅会带来社交货币,还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样,并非所有人都能够买到促销商品,这会让产品看起来更具价值,会增加促销信息的实用价值,从而激发人们的分享意愿。

  原则三:用100法则,让打折价格写法不同,效果大不同

  另外一个影响实用价值的因素就是如何表达促销信息。有些促销信息会写明具体便宜多少钱,即绝对折扣(比如便宜5元或50元),还有些促销信息是以百分比形式出现的,即相对折扣(比如便宜5%或50%)。用具体金额或百分比表示促销信息会不会影响打折在人们心目中的分量呢?以一件25块钱的衬衫为例,我们在促销信息中写明便宜20%或5块钱,哪一个看起来更划算呢?

  我们再以2000元钱一台的笔记本为例,我们在促销信息中写明便宜10%或200元钱,哪一个看起来更划算呢?

  研究人员发现,具体用金钱还是百分比表示打折信息,取决于原始价格。对于价格较低的产品而言,比如书或食品,用百分比表示降价信息效果更好。25元钱一件的衬衫,便宜20%会比便宜5元钱看起来更划算。而对于价格较高的产品,则正好相反。像笔记本这种大件,用具体金额而非百分比表示打折信息,会让它们看起来更划算。笔记本电脑“便宜200元钱”比“便宜10%”看起来更具吸引力。

  有一种简单的标注打折信息的方法,可以让促销产品看起来更划算,那就是100法则。100法则指出,如果产品的价格低于100元,用百分比表示看起来打折力度更大。例如,一件30元的T恤或15元的主菜,便宜3元钱看起来折扣很小,但如果用百分比表示(10%或20%),打折力度看起来就显得很大了。

  如果产品价格高于100元,用具体金额表示看起来打折力度更大。例如,一项750元的旅游套餐或2000元的笔记本,便宜10%看起来折扣很小,但如果用具体金额表示(75元或200元),打折力度看起来就显得很大了。

  所以,要确定如何表达促销信息更具吸引力,我们可以使用100法则。首先判断产品价格高于还是低于100元,之后就可以看出使用绝对数值还是相对数值表示打折显得更有力度。

  原则四:让客户看到促销的实用价值

  有关促销商品还有一点很重要,实用价值越有效,人们就越容易看到。以当地商店或药店的购物折扣卡为例,这些卡十分有用,不仅可以为顾客省钱,达到一定积分还可以免费兑换礼品。唯一的问题是它的实用价值很难看到。具体省了多少钱列在购物小票上,而小票上还列着七八种其他商品的价钱。因为大多数人不会将购物小票给人看,所以除了卡主本人以外,其他人几乎不可能看到他们省了多少钱,这一信息被人广泛传播的可能性也就大大降低。但是,如果商店让人们更容易看到折扣卡的实用价值,会怎么样呢?商店可以在收银台立一个显示屏,让排队的顾客看到付钱的人省了多少钱。商店还可以在顾客省钱超过25元,响一声铃。这么做会有两种效果:第一,人们会发现如果自己也有折扣卡,会省多少钱,从而刺激没卡的人积极办卡。第二,如果哪位顾客省钱数额比较客观,会促使他人讲述折扣卡的实用价值。

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