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拿什么拯救你,实体店 
发布时间:2016-02-27   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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    元宵节这几天,被拉进了一个家电制造商+经销商的微信群,席间偶然谈起,一片哀怨,总结来看无非就是四种观点:(1)外部环境不好,购买力疲软;(2)智能家电、个性定制系家电崛起,常规家电没落是必然;(3)年轻人习惯电商购物,不做电商不行;(4)市场流行带有“互联网+”性质的家电,常规的家电在被消费者抛弃。

  问题是:2016年对于实体家电真的是无法承受的寒冬了么?

  如果是,为什么小米、乐视等互联网企业强势杀入电视行业,并早在2015年上半年,就悄然间布局线下,一再进行线下的布局扩张。

  如果不是,为什么那么多的业内响当当的企业会折戟沉沙, 从慈溪的宁波宝洁电器、波特尔电器、丹鹤电器到浙江飞龙家电集团破产重整,逼着多方达连锁“另起炉灶”伤元气;再到广州众信实业,拖累月兔空调市场经营,一个接一个被市场的大潮拍碎在沙滩上?

  老朱想说的是:当下的经济环境是不好,购买力是疲软,电商是比较凶猛,智能家电、定制家电是来势汹汹,但这一切,都不是实体家电倒下的理由,如何穿透门店竞争的表层,找到属于自身的竞争支点,才是2016实体家电突围的关键。

  一、我们是否真正理解移动互联网对实体家电所带来的影响

  一个可悲的事实事:移动互联网网被绝大多数的企业当做了渠道--销售渠道,做电商,或者信息渠道,做广告;而没有明白移动互联的发展带给企业最大的价值,是拉高了消费者的需求期待值。

  我们能不能在经营中多一些用心,把产品品质真正提上去呢?

  我们能不能在服务中多一些体贴,让服务体验更加美好惬意呢?

  我们能不能在设计中多一些美学,让产品感觉更加赏心悦目呢?

  记得在一本奇书《西藏生死录》中曾经有过这样的表达:你祈求什么就能得到什么,你相信什么就能实现什么,无论怎样,你都是对的。

  对于所有中国企业家而言,与其在对不可预知的未来中惶惶不可终日,还不如集中所有资源和能力去思考如何对产品的经营、对自己的事业在细节之处用心。因为你总不能幻想不把消费者当回事,却让消费者对你死心塌地!

  二、是否有真正思考过影响实体店业绩的路径元素

  通俗来讲,影响实体店业绩的路径元素,第一就是到店率,人气不旺,任你是顾客杀手也没招。第二是转化率,来了有多少人真正的成交购买。第三是复购率,有多少顾客买了再买。第四是转介率,有多少顾客愿意帮你推荐给他的朋友。

  到店率是给顾客一个到店的理由:为什么要去你家的店看看?

  常规的做法有:活动吸引,爆款吸引,门店路演等;

  活动吸引:一家专卖店的老板总结了引客的18个招数,包括电动车秀、免费试驾、巡回展销、电动车赛、景点租车、第一报道、赞助新闻、软性文章、横幅大战、团体介绍、网上宣传、安全讲座、以租带销、用户服务、以旧换新、来店就送。总之:用尽全身解数,总有一招可以换你嫣然一笑回头光顾。

  爆款吸引:爆款由来于电商的淘宝,其实用在门店对顾客的吸引上,此策略也非常合适,爆款无意就是一个超级无敌大的诱饵,比方在在活动期间,拿出某一两款产品,用超低价让顾客无法拒绝,进而来电实现关联销售等。

  门店路演:商超类门店很擅长用此道;某周末,在济南的丁豪广场闲逛,看到一家专门销售魔术道具的店铺,老板正在用道具表演魔术,而且号称免费教学。一个个的小孩子拉住家长不让走,兴高采烈的进去学了几招,然后缠着家长买了刚学会的那些魔术道具,心满意足的离开了。

  道理就是:以产品为道具,以服务为舞台,为顾客呈现一出精彩的好戏,戏够精彩,你的生意也就有戏了。

  要明白:每家店的情况各异,行业不同、地段不同等等,案例只是提供启发,而不是解药。

  转化率、复够率、转介率都可以归纳到整个门店的服务系统。

  一说到服务系统就联想到,一句喊的耳朵都磨出茧子的口号“以消费者为中心”;之所以说是个口号,是因为在家店业基本还停留在喊喊而已的阶段,只是为了证明自己也同意这个观点,不显得落伍而已。真正去踏踏实实了解消费者需求、趋势、文化的不多。对于服务深度的理解和执行,正在成为决定门店转换率、复够率、转介率的关键环节。

  在服务这方面,”电化山口“的案例老朱以前也在淘宝大学的课堂上讲过,位于日本东京都町田市的电化山口销售店(以下简称“电化山口店”),就是这样一家名不见经传的家电社区小店 ,月均销售额高达1亿日元(约合500万元人民币),成立16年间,连续15年保持盈利,还是高达35%的高盈利,连海尔都敬佩不已,请来传道解惑。

  它为什么这么牛?牛就牛在他独树一帜提供超出顾客预期的服务,在“电化山口”创办人山口勉看来,服务可以分为表层与深层,前者指与产品相关的销售、修理等服务,后者则涵盖帮顾客解决困难等“分外”服务。“电化山口”不仅向顾客提供优质维修服务(表层服务),还帮顾客把玄关的鞋子摆放整齐、修剪树枝、修理大门、清扫雨水管,甚至应顾客要求搬动橱柜和衣柜……在额外获得这些深层服务后,顾客更愿意在“电化山口”修理和购置家电,也就成了顺理成章的事情;

  “一生悬命为客户着想,才能真正感动客户。把客户当亲人,无欲无求的彻底服务使客户感到,这就是“即使稍贵一点也要从电化山口店购买”的真谛。

  要坚信:逆市飞扬的企业都是相似的,挣扎中的企业则各有各的原因。再萧杀的寒冬,也有怒放的梅花独享这份安静。(文/朱延辉)

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