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班尼路和ZARA品牌店的选址之道 
发布时间:2014-09-16   编辑:luna   来源:中国品牌服装网
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    Baleno等传统品牌凭借定位落差、价格优势以及多年来建立的良好口碑,牢牢占据着稳定的市场份额;ZARA、H&M等品牌则凭借快速时尚服装都理念、新颖超前的设计风格风靡大陆。两类受众群体、开店策略、整体经营思路都大相径庭的品牌共同占据着当前休闲服饰都半壁江山。

  随着与国际时尚接轨速度的加快,近两年内才进入中国市场的ZARA、H&M等快速时尚服装品牌迅速发展,成为一线城市服装的新流行“范儿”。

  Baleno等传统品牌凭借定位落差、价格优势以及多年来建立的良好口碑,牢牢占据着稳定的市场份额;ZARA、H&M等品牌则凭借快速时尚服装都理念、新颖超前的设计风格风靡大陆。两类受众群体、开店策略、整体经营思路都大相径庭的品牌共同占据着当前休闲服饰都半壁江山。

  人们印象中的Baleno等传统休闲服饰品牌门店会以街店、专柜、地下商铺等不同形式出现在城市的各个地域,但这一状况可能将逐渐改变。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌扩大受众群体、摆脱“大众品牌”形象的诉求日益强烈。

  Baleno、Gioradano等在进驻定位接近品牌对象的西单大悦城地下二层后由火爆的黄金位置街店演变为不温不火的购物中心边缘位置门店、由重要的盈利点演变为盈亏平衡的品牌展示窗,这便是前文所述传统休闲服饰品牌在一线城市顶级商圈中选址和品牌策略的双重变革。

  再来看看以ZARA为首的另一类品牌。进入中国短短2年内,ZARA便迅速成为休闲服饰中坚力量之一,其“快速时尚服装”的理念更可能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位具备相当的高度,“少而精”和“黄金位置”的选择策略更适合ZARA,顶级商圈、人气较高的购物中心自然成为ZARA的首选。

  租金是传统休闲服饰品牌门店的主要成本,因此Baleno等品牌门店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速时尚品牌而言,由于门店的主要成本为扣点,没有租金压力,ZARA可以依据自身需要决定门店面积,营业额则显得格外重要。

  因此,为保障高营业额,良好的商业氛围、稳定的人流、品牌的适应度是快速时尚品牌选址时更加注重的。相较Baleno们的遍地开花,ZARA在北京仅有世贸天阶、SOLANA和西单大悦城3家门店,且均占据了所在项目的黄金位置。因自身定位略高于西单商业区的主流人群,凭借合理的消费落差,ZARA大悦城店以不足800平方米的面积创造了世贸天阶店近3倍的年营业额;若以坪效计算,ZARA大悦城店更是达到世贸天阶店的7倍。

  由于ZARA和Baleno同在大悦城内,我们更可做一个直观的对比。Baleno采用固定租金的结算方式,ZARA则实际采用扣点结算方式,实际租金=年营业额扣点率/面积。换句话说,ZARA等快速时尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悦城项目中,ZARA占据黄金位置的实际“租金”仅为Baleno地下2层的2倍,却创造了Baleno8倍的坪效,营业额更是高达21倍,选址优势体现的淋漓尽致。

  总体而言,在新品牌层出不穷、休闲服装市场竞争日益激烈的今天,“班尼路们”虽然始终保持着自己的发展基调、占据着固有市场份额,但凭借更强的品牌号召力、更新的消费理念,以及“租金自定”、“黄金位置”等选址优势的快速时尚品牌已经渐行渐近。依照现在的势头,我们完全有理由认为,未来一线城市顶级商圈购物中心的休闲服装市场将可能成为ZARA、H&M们的天下。

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