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市场低潮期的选址战略 
发布时间:2014-03-20   编辑:luna   来源:中国营销传播网
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 零售企业要想发展壮大,方法之一就是连锁化。首先需要找到自身最具优势的经营模式,而后如法炮制,将其推广至100家店以上。然而,连锁化发展需要遵循3个基本原则,即“标准化”、“专业化”、“单纯化”,以实现高效率的运营管理。

  连锁发展上取得巨大成功的零售企业往往十分重视“选址标准化”、“门店规模标准化”、“商品构成标准化”及“店铺运营标准化”。

  在流通行业的发展前沿美国,新店选址时可供参考的市场数据非常完善。只要选定开店场所,该地区的整体需求规模、顾客数据(不同年龄层、不同性别、不同职业、不同收入层)、各商品的需求量、交通流量以及销售额预测值等,瞬间即能显示在眼前。

  美国的大型连锁零售企业百思买及沃尔玛能够取得今天的成就,也离不开选址标准化。这两家企业多在郊外以独立店面或跻身于购物中心的方式开店,而且只选在门店经营可以正常维持的场所,标准化的选址很大程度决定了其成功,而减少了闭店机率。

  反观中国,令人遗憾的是除少部分沿海发达城市以外,在大部分地区,诸如此类的可作经营参考的市场数据并不完善。在此之前,由于家电市场一直处于迅猛发展态势,所以在跑马圈地,门店数量竞赛时代,即使选址略有差错,也会被市场的发展大潮所掩盖而不留任何痕迹。但是今后,在门店过剩,很多门店沦为负资产、包袱,尤其是在网络零售不断挑战实体店存在价值的市场低潮期,家电连锁企业在选择扩张、增开新店时,若不彻底落实选址标准化,亏损店面势必有增无减。从近年来关店潮席卷中国大部分家电连锁企业也可窥见一斑。

  美国或日本的零售企业每逢开新店,通常会围绕着多达数十项的参考数值进行数据化评估,经客观科学地分析后确定备选地址的可行性。合理的租金水平及销售预期,才是门店选址标准化的核心所在。租售比(租金占销售的比例)则是考量一家门店选址是否科学、合理的关键指标。而租售比与毛利率的浮动变化,则直接影响门店的盈利水准。所以,选址是否科学,租期是否合理,租约是否符合公司利益最大化的原则,租赁条件是否可以在企业可以承受的范围内,并不是当时、当年的市场情况可以决定的,而需要综合考量租期内市场可能出现的变化等多重因素,才能做出正确的判断。

  而在中国,选址过程大多由经营者及部分干部凭经验和感觉来判断,为了竞争,隔墙开店的情况非常常见,这是与连锁发展原则的“标准化”背道而驰的,今后当引以为鉴,力求在科学调查分析的基础上做出理性判断。

  另外,标准化原则也适用于门店部分。在美国和欧洲的家电连锁店,无论是门店内部格局还是商品构成都达到了高度的标准化。即使是拥有300 家以上的门店,几乎拥有同样的内部格局,区别仅在于卖场面积的大小。如此一来,即使人员有变动也可以按照相同的模式来运营。

  而且,如果达到标准化,当门店格局或是商品构成等出现问题时,也能很容易找出课题所在。如果每一家门店都有着不同的格局及商品构成,当销售业绩下降时,很难判断问题是出在选址上、顾客上还是促销上。通常,从达至标准化的所有门店中挑选出30家左右问题较大的门店进行销售额分析,找到问题所在并加以改善的话一定会提高营业额,同时还能实现低成本运营。

  从门店货架到照明设备、空调设备、招牌、促销货架等大都可以实行统一化,由此来降低成本,运营成本也能得到相应控制。美国和日本的家电连锁店的货架基本都是统一的,而且所有货架都由公司定制,既美观又实用,还能降低成本。

  此外,门店标准化中不可或缺的还有门店的科学化管理。通过运营标准化门店往往能够积累出许多经验。比如货架间的通道宽度、商品陈列的高度、商品展示方法、POP的展示方法等等都会逐步得到改善。

  目前,中国的家电连锁店也达到了一定程度的标准化。不过,大多数门店会根据选址及规模不同,选择不同的店内格局及商品构成。如此一来,要达成连锁标准化并控制成本就不是一件容易事了。

  有时,人们会把销售额下降的问题归咎为“标准化”,认为结合每一个地理位置打造不同的门店会更为合理。结合不同地域和客户群特点建店这一出发点固然理想,但若彻底抛弃“标准化”原则,则将得不偿失,“提高成本”“库存量过多”“人员过剩”“运营困难”将会成为其负面产物。

  作为经营者,经营单一模式往往会于心不安,担心300家店都已同一模式经营,如果这一个模式失败了,将导致全盘皆输。但是,笔者认为重要的是应当思考如何把一种模式不断改进,使其精益求精。而世界上成功的连锁企业也往往是日复一日年复一年缔造着他人无法效仿的某一种模式。

  保持标准化的同时不断寻求创新进步,才能够在零售连锁行业中立于不败之地。
 

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