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用陈列打造寸土寸金的疆土 
发布时间:2013-11-26   编辑:lihuiping   来源:时尚居家服饰研究院
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  张露弋:中研国际视觉营销顾问、日本COLOR TOP认证一级色彩咨询师,曾师从日本陈列泰斗大桥雅子研修陈列,是中国劳动部认证“色彩搭配师”,现任中国商业联合会专家讲师团陈列装饰顾问、中国商业联合会专家讲师团高级形象管理讲师、东华大学服饰陈列研究组特邀顾问,是国内知名的零售业视觉陈列专家。

  经济全球化的形势下,服装行业的竞争日益加剧,顾客消费模式也在升级——从功能性消费走向个性化消费,人们越来越倾向于着装时尚化、个性化、品牌化。即便居家服饰行业也不例外,面料的舒适与环保已不再是顾客对居家服饰的唯一要求。为了满足消费者对美与时尚的需求,服装的色彩更加丰富了,款式更加时尚了,系列更加多元了,从单一的只满足睡觉用的睡衣睡袍,而今已走出卧室、来到厅堂、走到户外,渗透到了人们除工作以外的多种居家休闲场合!产业开始升级,由此诞生一个全新的概念——“居家服饰”!

  产业升级,商品结构改变,必将带来终端零售格局的改变!如果把商场比做战场,店铺就是终端销售人员的疆土和领地,作为终端销售人员更要思考:在改变的过程中,我们如何把这片疆土和领地做的风声水起、让我们的品牌在一方水土上有影响力?美国市场营销学会研究表现,人们关注、购买某个商品,70%是因为商品的视觉表现力。视觉吸引是顾客认识品牌、了解产品的第一要素。因此,终端零售人员首先要做的就是:通过陈列展示,抓住顾客的眼球!

  陈列不是简单的把商品漂亮的展示出来,是一项有计划、有规范流程的工作。首先,陈列是在一定的空间下进行的,同时店铺的面积有限,店铺租金也越来越高,可谓是寸土寸金,合理利用店铺的每一寸空间是提升销售业绩的关键所在!因此,对店铺进行科学的空间规划便成了陈列工作中首要环节!其中包括以下三个方面内容:

  第一、店铺空间划分

  店铺空间通常分为三个区域:通道展示区、壁柜展示区、中岛展示区(如图一)。

  图一

  1、通道展示区:通道展示区是店铺最接近通道区域,多以橱窗、流水台、模特组合等陈列形式出现(如图二),店内主推主销的货品在此区域进行综合性的主题展示,店铺重要的销售信息在此处发布。通过此区域的展示,可以引起顾客对品牌以及产品的关注和兴趣,明确当下销售信息,快速导入客流量,提升品牌形象。

  橱窗1

  橱窗2

  流水台

 

  图二(中国好店长北部赛区B组户外店铺改造的最终结果呈现)

  2、壁柜展示区:顾客进入店铺后,首先看到的是四周高柜,即壁柜展示区。这是店铺里最重要的销售区域,多以正挂、侧挂、叠装、半身模、产品组合等陈列形式出现,主推主销货品以系列为单位清晰地陈列在壁柜展示区。此区域的陈列展示可以充分激起顾客触摸、试穿的欲望,同时延长了顾客停留时间。

  由于壁柜展示区的高度大多在210CM以上,因此需要对空间做进一步的功能划分(如图三):

 

  图三

  (1)黄金视觉空间:60CM——180CM的区域。基于人体工程学,这个高度是顾客最容易浏览和拿取货品的高度,通常将主力销售货品陈列在这个空间,因此也称为黄金销售空间。其中:60CM——135CM是最适合顾客近观、触摸、拿取的区域,将货品以侧挂、叠装的形式在这个空间全色全码的陈列展示。虽然以侧挂及叠装的陈列形式可以最大限度地保证产品的展示数量,但由于展示面积较小,顾客最多只能看到服装的袖子,无法给到顾客明确的商品信息。因此,将侧挂和叠装里的货品里挑选出来比较有魅力的、对顾客视觉有强烈吸引力的、有一定库存量的产品进行完整搭配,利用正挂或半身模在135CM——180CM的高度进行展示,吸引近处的顾客关注商品,激起顾客试穿的欲望,并促进连带率的提升。

  (2)形象展示空间:180CM以上的区域。这个区域虽然不适合顾客近观与触摸,而且抬脚也很难够到,但可以吸引店铺入口处、甚至店外的顾客观注。多以产品组合、POP、LOGO等陈列形式出现,提升顾客的对店铺、对产品的关注度。

  (3)存储空间:60CM以下的区域。这个区域灯光很难照到,顾客也很难发现,而且接近地面,给人不清洁的感觉。除了陈列鞋以外,很多品牌将此区域作为储存空间,将上方的货品在此区域进行全色全码的存储,节省导购取货时间,提高时效的同时也大大提高坪效。

  虽然每个品牌的壁柜展示区陈列形式都不一样,但无论是哪种陈列形式,都存在这三个空间的划分(如图四)。如果我们所在的品牌壁柜展示区的层板是固定的,更应该在装修前根据货品的尺寸对空间的进行合理划分。

  图四

  中岛展示区:中岛区域区位于通道展示区和壁柜展示区中间。多以中岛架、精品柜、配饰柜、模特等形式出现,通常将店内的常销品、基本款以及滞销款等陈列在此区域。由于中岛区域货架高度大多在135CM以下,顾客较容易忽略这个区域,导购因此也不重视,从而大大影响店铺坪效。

  为了保证客流的通畅,接下来要对店铺内的通道进行合理设置。对于店铺通道进行合理设置,可以大大提高顾客通行速度,提升顾浏览率、触摸率以及试穿率。

  第二、店铺通道设置

  店铺的通道主要分为三个通道:入口主通道、店内主通道、店内副通道。通道的设置是根据顾客肩宽来设置的,中国人的平均肩宽为60CM,对于店铺通道的宽度设置有如下尺寸要求:

  (1)入口主通道≥1.5米:想要提升销售业绩,首先要解决顾客进店的问题,因此店铺入口处的通道的设置不能能够太窄,否则会影响进店率。这个通道最低要保证一个顾客侧身看流水台时,两个顾客能并肩通过,应在1.5米以上。

  (2)店内主通道≥1.2米:壁柜展示区是主力销售区域,我们希望顾客进店后,在壁柜展示区长时间停留,同时浏览、试穿这个区域的服装。因此壁柜与中岛间的通道是店铺内的主要通道,要保证两人轻松并肩通过,应在1.2米以上。

  (3)店内副通道≥0.9米:中岛货区虽然陈列的不是店铺主力货品,顾客也不常走到,但也要保证一个顾客侧身看服装时,另一个顾客顺利通过,应在0.9米以上。

  正是因为我们店铺的寸土寸金,我们更加希望顾客逛遍店铺的每一个角落、关注到每一件产品。如何做到呢?

  第三、顾客动线设计

  将顾客行走时移动的点连接在一起形成的线,就是顾客动线。顾客动线是由商家预先设计的,因此也称为引导线。如何让顾客按照我们设计的引导线走呢?一种有效的专业手法:在店铺设置“磁石点”,即吸引顾客注意的点。

  想要快速导入客流量,首先要在通道展示区设置磁石点,如橱窗、流水台、店铺前方模特别组合等。

  想要让进店的顾客停留时间长一些,并浏览、触摸、试穿壁柜展示区的货品,在壁柜展示区设计磁石点,如正挂、产品组合、POP等。

  前面提到的中岛展示区是顾客容易忽略的区域,从而影响店铺坪效。通过有效设置磁石点便可以激活中岛展示区的销售。同时,中岛区域的顾客休息区、试衣间、收银台是顾客停留时间较长的地方,将小件产品、滞销产品、时销产品陈列在这三个区域周围(如图五),可以促进顾客的即兴购买率及连带率,提升店铺坪效!

  图五

  通过以上对店铺空间划分、通道设置以及顾客动线设计,为顾客打造一个易进入、易浏览、易选择的卖场,使整个店铺“活”起来,不留“死角”,把我们这方寸土寸金的疆土变得寸寸生金,同时也为把我们的领地做的风声水起打下坚实的基础!

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