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联营:权宜之计OR长久良方 
发布时间:2012-02-28   编辑:zyl   来源:国际内衣网
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( 国际内衣网 独家报道)

  当企业长远战略部署在渠道设计上遇到了重重阻力时,勇于创新的企业揭竿而起,尝试做联营,试图突围,以解决眼前之困和日后之需。有些企业则是为了掌控渠道,加固渠道的强度、密度,将渠道的爆发力和品牌成长全面补强,于是也开始尝试实行联营。

  近年,内衣行业积极探索渠道升级方式,有的企业开始逐步尝试联营。对企业而言,联营主要是为了掌控渠道,将终端的提升和市场深度进行把握和突破,为企业的长远发展奠定基础。对经销商而言,主要是为了减少经营风险,获取更多的政策支持,提高获利稳定性。

  由于联营利弊并存,对企业和经销商的现状和阶段性目标都有必然的联系和要求,而且双方各自分工不同,施展的资源和作用也不同,进行合作共赢就需要具备很多先决条件。所以,联营在现阶段是否合适?如何去尝试?什么样的企业更适合联营?联营是权宜之计还是长久良方?联营的趋势和发展如何?这些问题都亟需我们去一一反思。

  联营初见端倪  企业“忐忑”试水

  当前品牌同质化严重,品牌的数量增多,经销商的实力参差不齐,经销商团队管理混乱等诸多原因导致渠道的拓展和品牌提升乏力,甚至萎缩,给内衣企业带来很大的压力。当企业的长远战略部署在渠道设计上遇到重重阻力时,勇于创新的企业于是揭竿而起,尝试去做联营,试图突围,以此解决眼前之困和日后之需。有些企业为了掌控渠道,加固渠道的强度、密度、将渠道的爆发力和品牌成长全面补强,也开始尝试实行联营。

  但同时,企业也在担忧时机与市场是否合适实行联营。一方面,企业的发展极其不易,新环境下不可预测的风险隐患没有人能掌控。市场大环境的变化、需求不一、消费习惯差异以及当地市场的特性等趋势的变化都会影响到一个企业战略的修正,从而造成很多新模式推广举步维艰。另一方面,企业直营是“胆大包天”,加盟、企业代理模式是“风险下放”,联营从理论上讲是取其中,扬其长。利弊共存的联营模式,具有中庸特征,能够进行厂商的资源整合,将优势聚焦发挥,得到品牌延伸和成长,使得市场能够得到快速启动和起量,达到有力角逐市场的目的,最终完成企业的全盘布局,夯实市场地位。所以尝试着去做,对企业和经销商来说,是相对负责的做法。

  联营:权宜之计OR长久良方?

  根据市场特点,从现阶段内衣企业遇到市场突围困境来看,虽然渠道联营体现了企业对渠道的探索或尝试,但这并不表示在做联营的企业只是为了自身的一时发展,从而采取了一种缓和困境和压力的模式。企业也不会利用经销商进行联营渠道的搭建,在其将市场成长做到一定的程度时而“过河拆桥”。企业毕竟是外来的和尚,在当地和经销商进行模式上的互惠互利,为的是共赢发展。同时,当地经销商的人脉、资源、政府公关、团购、社会背景,不是企业通过营销手段就可以全盘争夺过来和替代的。在此情形下,渠道联营是权宜之计还是长久良方,完全取决于双方的合作态度和合作进度。

  企业如能秉承长远合作和发展的价值观,细化合作共赢、发展规划、利益分成、后续改进等方面内容,与经销商谈拢后,双方同舟共济、真诚合作,并随着联营进度合理修正合作内容、权衡双方的利益和情感,渠道联营将可能是企业的长久之方。反之,双方如不能合作共赢、矛盾不断,对合作进度欠缺审时度势的能力,将渐渐走入绝境,使联营成为摆脱当前困境的一时之计。

  既然做了 就大胆的走下去

  渠道联营作为众多内衣企业探索渠道的一种尝试,其本质是模式上的尝试。因此,随着企业和经销商合作联营,尝试将以具体行动付诸实践,这就需要双方大胆的走下去。在这过程中,企业该如何调整策略,以应对联营的发展呢?首先是提高企业家的运营能力和企业风险承担能力。在做尝试的企业,因为对结果没有必胜的把握,在制定策略时,并不能准确把握联营的发展方向。倘若用尝试的方法畏首畏尾的去做,双方很可能面临半路夭折、合作失衡的局面。这就要求企业家通过不断学习,提高自身运营能力,及时规避和解决风险。同时,联营对企业风险承担能力提出了更高的要求,企业应先做好万全准备、评估风险,方着手实行联营。

  其次,可进行市场试点,以面对新模式的探索和执行。作为联营主导的企业,可选择区域市场进行试点,并制定专项方案,聚焦一定的财力、人力、物力,破釜沉舟,循序渐进地做下去,从而掌握联营发展方向。建议选择相对弱势但市场潜力很大的区域市场。由于这一市场经销商实力弱于竞争品牌,该市场的容量和增长空间又很大,依靠传统合作模式,已经无法拓展终端,用做试点相对比较合理,不会对企业造成太大的冲击,又可通过联营探索突破之道。需要说明的是,企业对于这样的试点市场,不能硬搬企业原来的那一套,需要专门组建新的直营部门来配合进行市场模式的调整和推进。

  再次,选择优秀人员、专员实行联营,调整产品的结构。根据区域市场的特点,企业应配备精锐的人力,将先进的培训理念灌输到一线销售队伍中去,并选择相对适销对路的畅销品类,保证企业的基本销售和利润来源。在联营实行较稳定后,再规避新产品推广或滞销品类的销售难度,优化产品结构。此外,企业还可将促销活动聚焦联营试点区域,以此迅速打开市场和逐步增加市场的份额,提高获利机会和品牌影响力。

  最后,适时调整方向,修正联营策略。区域市场的试点成功与否决定着企业下一步的方向。如果成功,企业需要将成功的经验和做法进行复制,并在同类别的市场进行推进。倘若用尽全力,效果不好,企业需要检讨不足、优化资源,改进措施进一步完善。在尝试中完善和修正策略,会给企业在实践中领悟出新的思路,是时机成熟还是观望蓄势待发,都会让企业有明确的新部署。

  刘雷,营销专业出身,具有多年实战营销经验。实战领域:产品和市场定位、经销商的开发和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、销售实战心理学应用等,在《全球品牌网》、《中国营销传播网》、《中国广告人》、《销售与市场》等数十家知名营销网站开辟专栏,作品发表于《销售与市场》、《华夏酒报》、《中国美妆》等多家专业营销类杂志报刊。(本文刊登在《UW内衣经销商》第六期 文/刘雷)

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