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“去掉中间商”听上去很诱人,但它不一定适合所有人 
发布时间:2016-08-15   编辑:simi   来源:好奇心日报
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像 Everlane 这样从网络平台起家、采取直销模式(Director-to-Consumer,简称 DTC)的设计品牌越来越多了,分类也更细。Warby Parker 眼镜、Bonobos 男装、Daniel Wellington 手表、Mismo 背包、Brands 球鞋……《好奇心日报》经常报道的企业总是有两种,一种是去掉中间商,一种是“因为我想要的东西没有,于是自己做了一个”。

这些品牌中佼佼者的商业表现令人眼红。研究公司 Privco 估计 2015 年 Everlane 销售额达到了 3500 万美元,而从 2010 年起首先带起这股 DTC 电商风潮的 Warby Parker,年营收据称已远超 1 亿美元。

它们的商业故事听上去差不多:发现某个产品类别中好看的太贵(奢侈品)、便宜的质量又不好(快时尚),于是决定切入两者之间的市场空隙,自己推出一个兼顾设计、品质和价格的中端品牌。官网以及 Instagram、Facebook 等将作为最主要平台,而“去掉中间商”成了最鲜明的一句营销口号——它既向消费者解释了商品为什么能够平价,也帮助品牌赢得更多利润。

正因如此,很多 DTC 电商品牌喜欢在官网首页放上直销模式与传统模式的对比图,或者像 Everlane 那样,在每一个款式页面的下方加上价格图表,标注生产某件单品所需的物料、人工、税费等成本项目,一般市场上同等水准产品的价格,以及实际售卖价格。

不过,过于迷信“去掉中间商”的说法,可能造成两种误解:认为“依赖中间商”的传统模式已经不奏效了,或者,以为“去掉中间商”才是 DTC 电商品牌成功的主要原因。

“中间商”这个词本身就有两层含义:狭义上说,它是指第三方零售伙伴或称批发商,即大多数 DTC 电商口中所要去除的“中间商”;而广义上,它也指从设计、生产到制造过程中品牌需要合作的对象,如面料加工厂、制衣厂、染坊、物流链等。

批发商合作的零售模式虽然由来已久,但它到今天依然是有效的——尤其是对那些想把重心放在设计上的品牌来说。

Vetements 就是个不错的例子。这个在秀场内外大火的品牌的商业模式其实很传统:高定价、稀有性、传统分销渠道以及与众不同的品牌调性。

根据《华尔街日报》报道,在 2014 年创立之初,Vetements 就和 27 个批发商客户建立了联系,自己专注设计和产品研发,营销的事完全交第三方处理,因此在最重要的第一年保证了盈利。现在,它的批发商合作伙伴有 200 多个,也都是顶级零售商,包括 Dover Street Market, Bergdorf Goodman, Opening Ceremony, Lewis, Browns 以及 Matches Fashion 等,年营收超过 1000 万美元。

选择主要依赖批发商做分销,也与 Vetements 更注重品牌影响力而非市场规模的定位有关。它的设计师团队在接受 BoF 采访时曾表示:“我们看中的是小众市场……因为我们不相信大众会喜欢我们的设计,而且现有的小众市场已经够大了。”

如果从广义上去看“中间商”,你会发现其实很少有 DTC 电商真的把生产及供应链的各个环节全包下来——也就是不会垂直整合。这样做风险太大,对人力物力的要求也太高,有违选择“电商模式”的初衷。

以 Everlane 为例,它的生产和分装全部外包,核心团队只有 70 人左右。更多精力放在供应链管理、收集用户反馈精简 SKU 等更重要的环节。

同样的情况也发生在 Warby Parker 上。在接受 fastcodesgin.com 的采访时,Warby 的一位投资人 Joel Cutler 说:“那些模仿 Warby Parker 商业模式的品牌,它们做的只是卖眼镜而已。Neil 和 Dave(Warby Parker 创始人)是在做一个以技术为依托的生活方式品牌。 ”
 

对于那些以“去掉中间商”为主要卖点的 DTC 电商品牌而言,除了更加高昂的线上流量成本、越来越多的同类品牌,它们将面临的另一个挑战正来自于它们抛弃的传统合作伙伴。

根据 Economist Intelligence Unit 2013 年发布的一则报告,增设 DTC 服务的制造商数量在一年内增加了 71%,占制造商总数的 40%。全球网络零售品牌榜单 Internet Retailer 500 中,批发商品牌的数量也从 2008 年的 51 个升至 2012 年的 63 个。

这大概是为什么越来越多 DTC 电商开始调整策略,比如开设实体店,试图在竞争环境更为复杂的时候强化品牌认知、创造更好的购物体验。Everlane 上个月末刚刚在旧金山开了实体店,在纽约还拥有一个 showroom;而 Warby Parker 在过去的两年多时间内开了大约 20 家左右,据称今年还将新增 20 家。

在这两个品牌的官网上,“透明标价”也不再出现在显著位置,取而代之的是对产品本身的强调。Everlane 在去年还聘请前 Gap 创意总监 Rebekka Bay 担任产品设计部门负责人。

这一切意味着,线上和线下、批发与零售的边界正在变得更为模糊,如何说服消费者选择自己的品牌、提供怎样的产品和体验,反而是更值得关注的话题。无论批发商或 DTC 电商品牌,它们都需要在不断变化的零售业和互联网环境中寻找出路。而这,不是一句“去掉中间商”就可以简单解答的。

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