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内衣品牌企划:思路决定出路 
发布时间:2011-06-20   编辑:lmn   来源:纺织服装周刊
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  一个企业经营有“道、法、术、器”四个层面,创造客户价值就是“道”,是企业经营的最高境界。如果企业总是沉湎在法、术、器里找出路的话,就会像爬山一样,总在山脚、山腰打转,很难直达山巅。企业只有以创造客户价值“道”的高度,从上往下看时,就会豁然发现,通往山巅的捷径随处可见。企业的出路在于认知的高度,高度决定思路,思路决定出路。

  我们只有找到解决问题的思路和方法——商业模式,知识才会有价值。需求创新是客户价值实现的唯一出路。相对于商业模式而言,高技术反倒是次要的。在经营企业的过程当中,商业模式比高技术更重要,因为前者是企业能够立足的先决条件。

  成功的商业模式,是需要品牌创新和突破,是需要建立强势的品牌,更需要以正确的形式来实现。这些形式就是商业模式如何突破创新。以小搏大的关键切入点在哪?这需要找一个规避的竞争的支点。竞争支点,从营销某种程度上来讲,就是在某个阶段聚集所有能量于一点,寻找产业链中的价值差异。找到一个“支点”,规避强式品牌的围追堵截,做小池塘的大鱼,成为未来的品类领导者。

  品牌世界没有真相,只有消费者的认知。比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品,它的价值是50元;当内衣诉求上升功能性的保暖内衣,它的价值为150元;当内衣诉求情感上升到时尚内衣,它的价值就是350元;当内衣价值诉求上升到整形内衣,它的价值就是850元。不同的诉求就是给消费者直观的认知。因此品牌=利益,获得消费者认知就是消费者对你产品的好处的认知,从这个意义上说品牌的本质就是认知。

  为了促成这种认知,当下服装行业常见的品牌商业模式有以下几种:文化创新品牌模式。用人性或文化的一部分,将产品和消费者联系起来,从而创造出产品被接受的基本支撑点,在于激发文化、人性深层的渴望,将潜在渴求激发为巨大现实市场。POLO的马球文化、NAUTICA\PAULSHARK的海洋生活、GIVENCHY纪凡希的法式优雅、CK美式的简约、利郎的打造的中式简约标准等等。以柒牌为例,柒牌诉求的时尚中华,以情系中国心、中国情、中国造,以中国元素表达西服,立民族志气,打造比肩世界的中国原创品牌,确立中华立领的产品核心,将中华立领奉献给勇于承受压力,具有奋斗精神的成功男士。

  品类创新品牌模式。小企业、弱企业、后出生的企业怎么办?绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争!企业最聪明的做法独创新的品类,有了品类支点,才能以小搏大。BURBERRY巴宝利以风衣鼻祖驰骋国际品牌疆域游刃有余;HERMAS爱马仕是丝巾之皇,方寸之间,尽显光芒;九牧王品牌以西裤专家著称,精益求精;劲霸专注茄克30年,孜孜不倦;乔治白以职业装风生水起。再以篮球之王匹克为例,以篮球之王自居,篮球运动产品+篮球五鞋的运动装备,借NBA群星光芒照耀出“体育综合店+篮球主题店”制胜之道成长为品类托品牌的优秀品牌。

  渠道创新品牌模式。“终端为王”成为营销的真理,可以说得渠道者赢天下。海澜之家以男人的衣柜、仓储式的店铺遍地开花,日本平价时尚品牌UNIQOL大肆扩张抢占中国市场掀起新一轮的渠道战,同时也成就了品牌迅速的发展壮大。

  品牌商业模式的本质是一项系统工程,它改变了产业链中上游产品埋头于研发、数据、专业参数表、无休止地拜访下游厂家推销,以吨为单位的价格谈判、被动地接受定单,产品毫无品牌形象,总是远离终端、远离消费者、即使投放广告也是局限于专业刊物的传统营销模式。跳出产品、营销、技术、管理等层面的束缚和竞争,模式才是制胜法宝。(作者/孙玉静)

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