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小心!奖励消费者很可能会适得其反! 
发布时间:2017-06-07   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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 越来越多的企业开始投入资源开展口碑营销,比如激发消费者或粉丝口碑分享,邀请参与新产品的测试和推广,鼓励老顾客带来新顾客,等等。比如统一,借助粉丝的口碑,新产品成功率远高于同行,它是如何做的呢?今天会为大家揭开其中的奥妙。但我们先回到绝大部分企业面对口碑的困惑,他们很努力去撬动这股力量,却常常适得其反,处于一种无力感的状态。

  汤姆·索亚的故事

  先请出今天的主角——汤姆·索亚,马克·吐温笔下那个聪明活泼又调皮捣蛋的孩子。

  某天,汤姆·索亚因为调皮,波莉姨妈惩罚他刷好门口的篱笆墙,这让他非常沮丧,多么无聊的差事。他从口袋里掏出全部家当,想挑拣出几件小玩意儿,用这些东西收买小伙伴替他干活。可这些玩意儿又不太够分量,他打消了收买的念头。就在他苦恼的时候,一个想法油然而生!他努力让小伙伴们都觉得刷墙是一件既新鲜又好玩的事情,让他们羡慕不已,都争先恐后地来找他要求刷墙。而汤姆却假装刷墙是件非常严肃的事情,还跟小伙伴们说:“这墙是当街的一面墙,波莉姨妈是不会随便让人刷的。”这样更引起他们的兴趣,都拿出了各种各样的食物和玩具来跟汤姆换一次刷墙的机会。就这样,汤姆不但没受累,反而得到了很多好东西。波莉姨妈看到那面墙整整被刷了三遍,高兴得直称赞汤姆。

  让粉丝“刷墙”的差事

  大部分企业最先想到的解决办法和汤姆·索亚一样,就是用收买小伙伴的方式来完成,但收买的代价太高,企业不愿意,如果收买的分量不够,又没人买账,这也是目前很多企业在驱动口碑时面临的困惑。

  但聪明的汤姆把原本无趣的刷墙塑造成一种特权,一种好玩有趣的特权,从而引发偏好逆转,当然这是一种正向的逆转,把不感兴趣转变成感兴趣,不但墙刷了,而且刷墙的人乐在其中,还用心地刷了三遍,所有人都高兴,这不正是我们企业想要的吗?

  或许你会认为这只不过是马克·吐温笔下一个虚构的故事,偏好逆转没有现实依据。

  “汤姆·索亚”实验

  吸引学营销的学生去听阿雷利的伯克利校园诗歌朗诵会,把参与实验的学生分成两组——

  1.第一组学生:问他们愿不愿意出2美元去参加阿雷利诗歌朗诵会,绝大部分学生非常坚定地拒绝,只有不到3%的学生说愿意出钱去。等收集完所有人的回答后,研究人员告诉学生们,其实阿雷利的诗歌朗诵会不要钱,问他们愿不愿意收到通知时间和地点的电子邮件,这下,35%的人说“愿意”,他们希望收到通知。

  2.第二组学生:提了一个不同的问题,如果付每人2美元,你愿意去参加阿雷利诗歌朗诵会吗?这一回,59%的人说“愿意”。接着,研究人员又对他们说,其实参加诗歌朗诵会是不会给钱的,此时再问学生们愿不愿意收到通知,只有8%的学生仍旧表示有兴趣。

  我们可以假定出发点是同一件事情——让学生们免费去听阿雷利诗歌朗诵会,只不过两组学生设置了不同锚定,第一组的锚定是听诗歌朗诵会需要支付2美元,第二组的锚定是听诗歌朗诵会是个苦差事,得花2美元请人去听,由于锚定不同,引发了偏好逆转,导致两组参与意愿为35%:8%。

  实验给我们的启示

  在开展挖掘顾客口碑价值各项活动时,我们希望顾客能无偿参与其中,可借鉴实验设置的锚定,当然未必是“顾客支付费用”,可以把这个锚定设置为一种独特、稀缺的特权资源,不是随便就可以获得,然后再免费提供给符合某条件的参与者,从而大大提高参与人数、参与频次、参与热情。

  为了新产品适合消费者需求,开展新品调研与产品测试必不可少。毕竟是有求于消费者的事情,所以绝大部分企业都会把它当成一个有酬劳的“工作”,如果这么干,一来增加了新产品开发费用,尤其是调研或测试的样本比较大时,总费用还不低;二来拿钱办事,既然是工作,完成任务拿到钱即可,参与者未必能尽心尽力。

  统一企业把新品调研与产品测试塑造成一项特权,不是你想参与就有资格参与的,必须是互动积极的粉丝,还需要先申请,然后统一审核通过才行。获得机会的粉丝参与的积极性就比拿钱办事高多了,哪怕企业要求填写的问卷详尽,哪怕要求邀请更多家人朋友同事一起完成,粉丝都会乐享其中。

  正因为这样,统一收到调研反馈的质量比花钱请人还高,同时调研的过程中还可获得大量口碑传播曝光。

  即使在发展粉丝成为微分销商(微商)推广新产品时,统一也充分把握这一点,把招募微分销商这一商业行为当成是一种特权授予给符合条件的核心粉丝,要求收集新品销售各种意见和反馈,也自然能得到参与者的积极响应。

  因为越是那种无底线无门槛,恨不得全世界都招募来做它微分销商的企业,越是没人搭理,即使已经加盟的也会觉得掉价。

  统一企业在新产品开发与上市推广过程中,充分挖掘粉丝的口碑价值,同时配合以上新品营销布局,近几年推出的阿萨姆小奶茶、小茗同学、海之言、汤达人等高毛利2.0产品纷纷获得市场认可,2016年高毛利2.0产品销售占比攀升至24%。

  相反的情况

  本来顾客好好享受某种自认为的特权,自发地、积极地,帮助企业传播口碑,很多企业希望采用奖励来更好地驱动消费者或粉丝的口碑,却出现了适得其反的效果,比如像马克·吐温笔下这种情况:“在夏季,英国有钱的绅士每天驾着四轮马拉客车沿着同样的路线走上30—50英里,他们为这种特权花了很多钱。可是如果因此付钱给他们,那就把这桩事情变成了工作,他们就会撒手不干了。”

  有时奖励,尤其是赤裸裸的金钱奖励,我们本意是来提高其他人的积极性,提高某种行为发生的频率,希望能从中获益。但不恰当的激励方式破坏了人们对某种行为的内在积极性、创造力,甚至抑制善行的举动,无意中增加了隐形成本,我们把外在激励产生的反效果称之为“汤姆·索亚陷阱”。

  企业为了激发顾客或粉丝的口碑,提高口碑分享的频率,或邀请客户参与体验互动,给予奖励人之常情,但处理不当,原本没有奖励还会自发口碑,把这些当作游戏乐趣顾客(粉丝),发生负向的偏好逆转,反而参与不积极,甚至不参与了。

  如何避免汤姆·索亚陷阱

  我们再看看心理学家马克·莱珀和大卫·加兰曾对此进行的实验研究,他们对幼儿园一个班级的儿童进行了几天的观察,找出了一些把自由活动时间用于画画的孩子,然后他们重新进行了一次实验,观察对这些孩子喜欢的活动进行奖励会产生什么样的效果。

  研究人员把孩子分成三组。第一组是期待奖励组,承诺给愿意画画的孩子发“好孩子”奖状;第二组是不期待奖励组,不告诉孩子画画可以得奖状,但如果他们画了课后给他们一张奖状;第三组是无奖励组,只问他们想不想画画,但是既不许诺也不给他们奖状。

  两周后,再次让三组孩子画画,研究人员秘密观察发现:不期待奖励组和无奖励组与实验前一样,饶有兴致地画画,画画的时间也与之前大致一样。但期待奖励组里得到奖励的孩子花在画画上的时间却少了很多,兴趣也没之前那么大了。

  因为有条件的奖励——“如果”你做这个,那么我就给你奖励,会产生负面效应,当被奖励者对奖励预期越强烈时,没有奖励后这种负面效应就越强;同时,“如果—那么”型的奖励, 如果是物质利益,一定程度上改变了做一件事情的性质,相当于付出就要经济回报,一旦跨过了这道门槛,就可能得到与其初衷相反的效果。

  在开展口碑营销活动时,我们希望消费者或粉丝的参与处于“社会规范”(不求经济回报)下,规避“市场规范”(付出就要经济回报,按劳取酬),尽量保持自然、自发,乐享其中的状态。当然,不是说不能用奖励的方式来激发他们的参与行为,适当的奖励能更好地驱动口碑,但一定要秉承两点:

  1.尽量少用或不用期待型的奖励方式,也就是“如果你做这个,那么我就给你那个”。

  2.谨慎使用物质奖励,不要让参与者感受到完成某件事像在“工作”。(作者来自深圳首协互动营销有限公司)

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