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为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折? 
发布时间:2017-06-05   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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 今天有人能说得出麦包包旗下有几个子品牌吗?它们分别叫什么名字?没有人记得。

  是什么让这些淘品牌像流星一样稍纵即逝呢?我一直在思考这个原因。

  在电子商务刚刚起来的时候,淘宝作为一个新兴的弱势渠道,曾经面临着一个比较尴尬的局面:没有一线品牌愿意入驻。那个时候,LV会上淘宝卖东西吗?不可能的,它是要进新光天地的。所以淘宝只能重点扶持一批弱势品牌,和它们一起成长。

  淘宝可能一年投了8个亿去做流量,但只收了2亿元广告费,中间这6个亿的流量便宜谁了?就是那些早期敢在淘宝上打广告的弱势品牌。

  所以我们会看到,有很多公司的业绩会暴涨,很多公司的估值迅速地蹿到几亿元。但是这个时候,创业者有没有想过,你的增长是怎么来的?

  第一类:在享受流量红利的时候没有抓紧时间去建立品牌溢价,而是在价格战中漂移

  你的增长是靠淘宝的流量红利带来的,而不是靠自己的品牌驱动得来的。

  你说你的包卖得很好,隔壁有一个卖同样包的人怎么办?对手比你便宜,你是跟进还是不跟进?不跟进消费者就走了,跟进的话毛利率为0。所以,品牌公司在享受流量红利的时候,能不能抓紧时间去建一个品牌?能不能及时地构建自己的品牌能力、设计能力和品质把关能力?能不能及时地去建立品牌溢价,而不是在价格战中漂移?

  你如果要建立品牌,那就去找全球顶级的设计师,打死都不打折。

  现在有些品牌服装公司,会从220元1件衣服,卖到220元3件,后面甚至220元5件。这都是什么衣服?洗完一次就不能穿了。

  我们中间很多人都是商人,只要眼前有钱,什么都可以妥协。听说只要把价格下调三分之一,销量就能涨三倍。为什么不做呢?有钱当然要赚啊,大家都是这么想的。

  我们不仅想要眼前的钱,还想要明天的钱、后天的钱,恨不得连昨天的钱都想要回来。我们做了很多眼前的决策,损害了我们长期的回报。

  品牌公司最忌讳的就是定位漂移,用户走了就不会再回来,而你获取新用户的成本会越来越高。那么,怎么样才算是一个好的品牌公司?

  不要把定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌,它过季了宁可销毁,宁可烂在库房里,也不打折。

  为什么?定位挪一次,你原来的用户就走了。

  社会是有阶级有层次的,你让我和差一个段位的人穿一样的衣服,用一样的手机,我是什么心情?宁可不用。并且老用户不会再回头了,因为我曾经信任过你,而你欺骗了我,你获取新用户的成本会越来越高。

  这是一个品牌公司的偏移。

  第二类:因为深知流量成本很贵,所以要充分转化流量红利,导致品牌定位的弱化和偏移

  品牌公司还有一个偏移。很多新兴的品牌公司,因为深知流量的成本很高,所以它要转化这个流量红利:它自己做独立官网,把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。但是做完官网,又不得不面临一个新的问题:花那么多钱买的流量做的网站,如果只卖衣服不是太浪费了吗,为什么不可以锅碗瓢盆一起卖?

  当年凡客就十分纠结这个问题。因为你心疼流量红利,你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了,果然加了新品,销售额就会增加。但是你原来炫耀的是什么?是你的材质,一摸面料就知道是真丝的,这个材质的密度和厚度是多少,多少支线纺织出来的。

  你卖锅碗瓢盆以后,你怎么去炫耀你的核心能力?是去摸锅的材质吗?

  品牌公司炫耀的是产品,是材质、研发和品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力和制定规则的能力。

  这是两个完全不同的能力模型,而且你的公司内部会打架。销售会说,凭什么这个位置放自己的货,卖那么差,为什么不能进外面的货?产品会说,为什么最好的位置都不给自家品牌,而是卖外面的东西?这是分裂的。用户也会分裂。

  究竟凡客是个品牌,还是个渠道?我原来穿凡客的衣服,后来我发现凡客相当于当当,那我会不会穿当当的衣服呢?

  这就是品牌公司和零售公司的区别。

  每天想着要下车的人做不了品牌,创业者要认清自己的战场

  品牌需要不骄不躁的人来做。你要像苹果这样,让你的粉丝发疯,要排队,翻墙头进来也要买,无论是水货还是走私,怎么都可以,一定要买,这才是品牌。

  那些做不了两三年就要卖公司套现的人,很难做品牌。这些人应该做零售公司,让那些有洁癖的人去做品牌,然后你帮他卖钱,搞营销,搞广告,卖完走人。

  我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的,就不上市,谁说都没用,做品牌就是需要偏执。而且老干妈这个品牌改变了我。我一个北方人,以前是吃不了那么辣的,但是我现在去任何酒店吃饭,点餐的第一句话就是,能不能配一点老干妈?我一定不会说能不能配一点辣椒酱,因为我不要你们店里别的辣椒酱,我只要老干妈。这就是品牌的力量。

  所以我觉得我们必须认清自己的战场,如果你要做品牌,就要保持长跑心态;如果不行,就退出。

  (本文根据王刚在混沌研习社的课程内容整理而成)

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