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在抢占年轻市场道路上 太平鸟女装在下一盘怎样的棋? 
发布时间:2017-06-01   编辑:aibaby   来源:时尚头条网
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不过3年时间,太平鸟女装就已经走进了年轻消费者的生活。国内最大的本土多品牌服饰集团不惜放弃许多传统优势,紧随消费者习性的变化,而它的目标很明确也很坚决,那就是提前抢占先机,抓住90后和95后潜力消费者的心。

  在抢占年轻市场道路上 太平鸟女装在下一盘怎样的大棋?

  年轻化是当前时尚产业不言自明的未来趋势。从逆势成长的Gucci、随着新任创意总监步入新篇章的Dior,到潮流文化先锋Supreme,以及小众文艺的Mansur Gavriel,设计的目标群体都在向年轻化转移,甚至自诞生起就主打青年文化旗号。而在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已熟悉的太平鸟女装。

  5月26日,太平鸟女装走出集团总部宁波首次在北京以“LIVE ON STAGE”为主题举办2017年秋冬系列发布会。这场秀延续了过去几年的年轻化诉求,同时更强调“新生代”的力量。从明星嘉宾到走秀模特是清一色年轻阵容,艺人方面邀请春夏、张雪迎、李沁和李现等90后新生力量,模特选角也以90后亚洲面孔的超模为主,其中不乏人们熟悉的国际面孔如Greta Varlese,Fernanda Ly,Lia Pavlova,韩国模特姜素拉,Mae Lapres,Veronika Vilim等,还有中国超模贺聪、薛冬琪、周淑婧等。

  此次太平鸟邀请的这些超模和艺人并不是当前所谓的“流量明星”,却在社交媒体上拥有一批精准忠实的追随者。而这些名人大多只有20岁左右,其个人生活方式从不同方面代表了当前年轻人的生活状态,以及未来即将成长起来的消费者的特点。以Mae Lapres为例,她是中加混血,成长于巴黎,她的多元文化背景和古灵精怪的个性正是在环球旅行中成长起来的千禧一代所接纳的理想形态。而出生于1992年的中国新生代明星春夏也非常受欢迎,除了金像奖女主角的明星光环,她的追随者大多欣赏她私生活的个性,例如她在最新一期综艺节目《奇葩说》中出人意料的突出表现。

  正如本文开头所述,当前时装产业的年轻化的局面已经逐渐清晰。以Gucci和Dior为首的奢侈品牌也已经初获成效,更多品牌正在年轻化转型的路上。太平鸟也看准了这个几乎不可逆的全球趋势。年轻群体的消费能力正以最快速度成长,并且潜力巨大。

  数据显示,2016年千禧一代购买了几乎一半的Gucci,Gucci借由年轻人的力量成为最有价值的品牌;Dior依靠Maria Grazia Chiuri的年轻化举措获得业绩增长,与此相对应的是一些较为保守的意大利老牌时装屋的销售困境。

  太平鸟为行业带来的启示是,从渠道到产品,再到呈现方式,年轻化应该是一个多维度的立体概念。

  为了更深入地研究青年文化,在最新发布的2017秋冬秀场上,太平鸟为新时代年轻精神进行多个层面的剖析。第一层是掷地有声的年轻先锋,这一层点明了品牌主题,即什么是年轻。品牌认为,“世界是属于有趣而大胆的青年群体,不顾一切地抛开世俗之见,勇于标榜内心的梦想与态度”。第二层是自由舒张的舞者姿态,此次发布也突出了舞蹈主题,以及舞蹈所体现的勇敢展现自我的年轻态度。这一层面展现的是年轻人喜欢做什么。第三层是光影空间的异向次元,这一层面则体现着年轻精神的表现形式,即如何表现年轻,时下全世界的年轻人都对迷幻风格和光影元素表现出格外的兴趣。

  此次发布在形式创新方面也试图与国际趋势接轨,采取在社交媒体微信高清Live直播进行即看即买,同步在在线售卖部分PEACEBIRD WOMEN×Pepsi走秀款的衣服。对于新技术敏感的90后与95后人群,媒介平台和技术的改变确实可以成为改变消费行为的一种驱动力。而太平鸟对形式的创新为发布会注入更多新鲜感,新鲜感也正是赢得年轻消费者的重要因素。

  太平鸟女装年轻化转型的第二个重要原因是,该品牌当前瞄准的90后与95后人群是一个动态成长中的消费群体。在当前的新老消费人群交替期,新的市场需要培育。目前,太平鸟作为一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司旗下拥有五大品牌,核心品牌为Peacebird女装和男装、新兴品牌乐町和童装Mini Peace、初创品牌Material Girl 和Amazing Peace,在20年发展过程中,太平鸟已经搭建了多年龄层、全品类的时尚服饰品牌梯队。

  其中,太平鸟女装在集团中占比较大,过去三年持续稳健增长,然而为适应主流消费人群正从原来的70、80后转变为85、95后转变的市场趋势,公司决定将女装核心品牌由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格进行调整,锁定新兴消费人群。

  也就是说,太平鸟正在提前布局95后市场,试图用更加彻底的年轻化举措抢占这一片目前还未被开发的潜力人群。而随着这一部分消费者逐渐成长,太平鸟集团体量庞大的品牌矩阵中的其他产品线仍然可以继续追随、满足这一部分群体的需求,从而提高用户黏性和互动深度。 在价格上,太平鸟女装试图贴近90后的消费水平,以200-500元的核心价格带满足该群体的消费能力,逐渐将95后的忠诚消费者培养成熟。

  当然,太平鸟集团的资本背景也为年轻化策略提供了充分的支撑。今年1月9日,太平鸟(603877)正式登陆上交所,融资15.29亿,用于逆势扩张实体店以及O2O渠道建设,包括增加238家直营门店,用5年时间开2000家门店。

  相较于香港上市的JNBY江南布衣上市一个月就跌破发行价的窘境,以及陷入泥潭之中的美邦服饰(002269.SZ),太平鸟在资本市场的表现一直出色。上市以后发布的首份年度财报显示,在截止12月31日的12个月内,太平鸟销售额同比增长7.06%至63.2亿元,已成为目前中国市值最大的多品牌时尚服饰集团。

  但是庞大的体量既可以是强大背景支撑,也可以成为转型的巨大包袱。成立20年的太平鸟原本在二三线城市拥有密集经销商网络,要想施行彻底的年轻化举措,集团必然需要说服这批经销商。而要让做惯了70后、80后生意的经销商贸然放弃原本稳定的业务并不是一件容易的事,彻底转型的目标会令太平鸟失去一部分传统优势。更糟糕的是,一些转型不成功的品牌很多时候是“赔了夫人又折兵”,转型不成,传统优势也失去了。尽管如此,太平鸟近几年年轻化的主题反而越发清晰,显现出转型的决心。牺牲短期利益来做长期布局,太平鸟正在下一盘更大、更有耐心的棋。

  除了布局新兴年龄层市场,太平鸟还在涉足更多领域。未来的太平鸟致力于全渠道的打造,线上线下同款同价同步发售,让基于真实消费者数据形成的营销方案,帮助实现新产品渗透率的提升。同时,后台供应链解决方案帮助实现最佳交付体验,最短交付路径和最优库存管理。太平鸟将与全球最大商业地产公司万达集团形成战略合作,首批集合店将在万达广场陆续开业。

  泛娱乐也是太平鸟看好的跨界领域。随着80、90后已经成为消费主力,品牌主纷纷追随潮流、转换策略,向着娱乐化的商业“秀”场靠拢。去年十月,为庆祝太平鸟诞生20周年,品牌结合时尚和音乐形式,打造了一个大型“鸟人音乐节”,其中包括以街头艺术“G-Space?涂鸦空间”为灵感的2017春夏发布。集团曾透露,未来集团将和阿里音乐、新浪娱乐等渠道开展一系列时尚娱乐化合作。

  同时,为了迎合年轻消费者的消费习惯,太平鸟很早就将来势汹汹的电商业务放在集团策略组合当中,其线上业务销售额从2014年的6.96亿元增长至15.98亿元,年复合增长率为51.6%,仅双十一当天零售额就已接近6.15亿元。

  一家公司的商业潜力,或许就体现在年轻化程度上。谁不想让自己更年轻呢?消费者是,品牌更是如此,国内女装的年轻消费者市场卡位战已经拉响。

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