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Lululemon如何通过天猫俘获中国消费者? 
发布时间:2017-06-01   编辑:aibaby   来源:服饰荟
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 对于瑜伽爱好者来说,Lululemon不仅是一个服饰品牌,还代表了一种生活方式。

  被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的Lululemon从细分领域切入,通过瑜伽与消费者产生联系。随后,品牌将业务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身训练与拳击,在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程,鼓励更多消费者以运动的方式建立社交关系。这种体验式营销让它在北美市场红极一时,从艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特等大牌明星,到大街小巷的年轻人和主妇们都爱上了这个品牌。

  2013年,Lululemon瞄准中国市场,陆续在上海和北京开设三间showroom,企图通过体验式营销的复制,让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。2015年11月,Lululemon天猫官方旗舰店正上线,带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品,每两周就会上架一次新品,逐步与加拿大同款上新。

  通过售卖运动方式,Lululemon风靡全球。现在,它要如何在天猫这个“理想生活”平台俘获中国消费者?

  红极一时的体验式营销

  “我们告诉外界Lululemon在做什么,不是通过创造潮流爆款,而是制造情感联系。”lululemon的CEO帕德文曾如此解释该品牌的策略。

  1998年的一天,Lululemon创始人丹尼斯在上瑜伽课时发现,大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗。于是Lululemon诞生,一个小型设计室、一家零售店和一间瑜伽馆,丹尼斯根据瑜伽学员的反馈意见设计产品并加以改进。

  品牌成立不久就在温哥华本地广受赞誉,并迅速向其他城市扩张。为了让顾客产生更大的黏性,Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。

  除了运动课程,门店导购还担任运动指导的角色。店员通常被称为培训员,他们会询问顾客的运动喜好、健身情况以挑选适合的商品。

  此外,Lululemon的社区宣传和经营十分完善。它将瑜伽从瘦身运动变成众人参与的集体活动,在曼哈顿的公园每周举办开放式瑜伽课,每次都有好几百名妇女穿着Lululemon的瑜伽服参加。如今,Lululemon的铁杆粉丝遍布世界各地,还建立了博客和脸书群,被称为“露露粉”。

  在众多运动品牌中,这种体验式营销独树一帜。以瑜伽增强品牌的辨识度,通过与消费者的场景式互动引发购物兴趣,Lululemon迅速在市场走红。2007年公司正式上市。

  Lululemon

  在天猫“大干一场”

  Lululemon选择先在线上“大干一场”。2015年11月,Lululemon天猫官方旗舰店开张。

  Lululemon方面表示,其全球发展策略一直非常谨慎,“我们选择天猫是因为天猫有跟我们一样的愿景:为客户打造一个高端的在线购物体验。”

  事实上,Lululemon早已看上天猫庞大的中国新中产阶级群体,这与他们自身的客户定位十分吻合,并且都是为了给消费者提供更优质更健康的理想生活。据2015年天猫平台数据,被列为最高等级的天猫T4会员数量已经超过800万,是上年同期的两倍,他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。

  而且,瑜伽已经成为一种生活方式,被越来越多人所接受——2015年双11当天,天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服,瑜伽用品总体销售额同比去年增长101%,是所有运动用品中同比增速最快的分支。2016年,瑜伽服销量增长112%。

  Lululemon称,通过体验馆的开设和电商渠道的结合,品牌得以洞察中国消费者和市场需求。

  2016年,Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。品牌希望通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动等方式,让更多中国消费者与品牌建立情感上的联系。

  “从零售的角度来看,中国的电商市场领先于世界。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路,而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌。”帕德文在接受媒体采访时表示。

  抢占中国市场

  有数据显示,到2025年体育产业总规模将超过5万亿元。风口之下,市场竞争也非常激烈,耐克、阿迪达斯等国外品牌越来越重视中国市场,本土的安踏、李宁等品牌也在进一步扩张。

  中国市场同样成为Lululemon未来加速的希望。其2016年财报显示,Lululemon净利润实现14.03%的增长,海外市场销售额同比增长26.7%,帕德文在接受懒熊体育专访时表示,“亚洲是我们国际扩张的一个重点。”

  事实上,中国瑜伽市场存在巨大商机。随着财富增长与对生活品质要求的提升,国内爱运动、爱健身的新中产阶级群体日渐庞大,消费需求旺盛。全球市场调研机构Mintel研究数据显示,中国大约有1000万人参与瑜伽练习,并以美国的三倍速度在增长。

  据华丽志报道,虽然品牌高管拒绝透露在中国大陆市场的总体销售额数据,一位发言人表示2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长50%。可见,天猫无疑是品牌建设和营销的重要阵地。

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