• UW内衣服饰
  • UW内衣经销商
《UW内衣服饰》, 《UW内衣经销商》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅
《UW内衣经销商》, 《UW内衣服饰》合刊于2014年1月。 聚时尚, 国际化内衣品牌。 内衣行业管理, 营销, 陈列, 导购,促销等实践于一体。 我要订阅

内衣学院

|
您现在的位置:国际内衣网 > 内衣学院 > 内衣学院 > 营销 > 营销推广 > 正文
怎样唤醒沉睡的顾客? 
发布时间:2017-05-27   编辑:aibaby   来源:销售与市场
更多

现实中,这样的顾客才是最令我们担心的——他们很游离,这次配眼镜在你这,下次配镜时很可能会选择另一家;问他为什么,他回答“反正差不多,换一家试试”。到最后,这些顾客就变成了顾客档案里一堆“沉睡的顾客(名单)”。因此,我们要定期去发现哪些是“沉睡的顾客”,并且想方设法把他们唤醒。

  丢失的客户很宝贵

  当时,我们发现这家企业的配镜数量相比去年同期呈现下降趋势;我们认为这和一部分老顾客流失有关。于是,我们开始排查“沉睡的顾客”。

  怎么排查呢?

  我们用了一个笨方法:打开公司的后台管理系统,筛查之前超过两年以上没有回店消费记录的顾客。我们花了很大的精力,几位员工加班到凌晨三四点,才找出符合以上条件的700多位顾客的档案,这是一个很庞大的数字。

  随后,我们开始去跟这些顾客联系:安排了专人、准备了专门的回访话术,跟这些顾客依次打电话。在电话里,我们会说:“我是某某眼镜的客服专员,打电话是为了恭喜您,您中奖了,本月是我们店庆,您是被我们抽中的幸运顾客,可以得到一份礼物;是一个皮质的钥匙包,免费送给您;您可以抽空来店领取”。随后,回访人员开始询问顾客目前眼镜的使用情况,以及为何这么长时间没有回来保养眼镜……

  结果,有的顾客反馈说“前阵子比较忙,不过近期已经有要来配眼镜的打算”;也有的顾客就直接告诉你“不好意思,我在别家重新配了眼镜”,或是“前一副眼镜出现了问题,你们没有帮我妥善解决,所以我去其他店了”等等。无论怎样,对于这次回访,绝大多数客户表示欢迎,至少他们知道“你们店很重视他,还没遗忘他”。

  经过这一轮回访,我们不仅发现了大量沉睡的顾客,而且还将一些原本已经“跳槽”到其他店的顾客又重新争取回来了。有些顾客回来拿礼物时,会告诉我们他的问题在哪里,需要我们解决,解决完以后还是成为了我们的忠实顾客。

  流失的顾客回来了,这一次,不能让他们再流失。这时候就要祭出会员制。

  有没有会员卡

  顾客心理

  会员制是零售业最普遍的一种营销手段。你去家乐福超市或者全家便利店,每次到收银台,收银员“必须”问你的一句话就是“有没有会员卡”,如果你回答没有,那么下一句便是“要不要办一张”。

  还有两个坚持执行会员制的企业。第一个企业是宜家家居,他们的一部分商品标有原价和会员价,你是会员,购买这类商品可以享受更低价格;同时,宜家商场里有免费wifi,蹭网的唯一条件就是“必须是会员并且携带了会员卡”。第二个企业是7天酒店,所谓7天的意思就是你住满7天,它免费送你1天。

  为什么要搞会员制?

  马斯洛的“需求层次理论”中,五个需求层次分别是:生理需求,安全需求,爱和归属,尊重,自我实现。

  马斯洛认为:“每个人都拥有着5个层次的需求,只不过每个人需求满足的程度不同;有的人可能已经到了最高级别,有的人可能连最基本的需求都还没有满足。同时,人们总是会逐一去满足需求,一旦较低层次的需求得到满足,就会去追求更高一层的需求。”

  五个需求层次,前两个是物质的需求,后三个是精神的需求。当物质需求还没有被满足的时候,这个消费者就会产生价格趋向。

  你的店铺定位不同,你面对的顾客类型不同,他们所在的需求层次不同的时候,你的会员体系必须能够迎合他们的需求。

  配镜场景

  “只要能戴就行,我不要求品牌,因为我之前实在看不见了,没办法我才配这个眼镜的”。这样的顾客只是满足最基本的生理需求,这个时候他对价格是非常敏感的。

  已经满足了这个需求的人,他就会产生更高层次的需求:“你这什么品牌的,刚才给我验光的那个验光师水平怎么样,你这个眼镜有没有售后服务保障……”

  不同需求层次上的顾客,对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求,他就满意了,满足更高层次的需求,他会更满意。

  一个以低价取胜的量贩式快销店,要满足顾客对价格方面的需求;比如“第一副眼镜原价,第二副眼镜就半价;你买三副眼镜,可以免费得到第四副……”特别能吸引对价格敏感的用户。

  但对价格不敏感的顾客,他们对眼镜店的验光水平、服务水准、售后保障等方面要求很高,“你给我便宜没用啊,再便宜的眼镜如果戴着不舒服,你送我我也不要……”。对这样的顾客,你就必须换一种会员政策来吸引他。

  比如你有一位远近闻名、技艺精湛的眼视光专家,请他做一次检查要收费200元,并且还需要实现预约。但是对会员就不同了,如果你是金卡会员,不仅可以不预约而且可以免费检查,还有专用的绿色通道和专用的验光室。这一点,对于位于马斯洛需求第四第五层次的顾客来说,是非常具有吸引力的。

  主流的会员制度

  1.积分返现金

  你在我这儿消费,每一块钱积一分,积分可以在下次消费时用来换成现金。这是目前眼镜行业最普遍采用的会员制营销手段,宝岛眼镜就是一个典型案例。

  2012年我去长沙宝岛眼镜做市调,当时买了一副镜框,消费1400元。大概过了一年,我收到了来自宝岛眼镜的短信提示,告诉我目前尚有1400的积分,现在凭这个积分到长沙任何一个宝岛眼镜可以免费地换购一副价值480元的镜片。如果我真的是一个消费者,应该有90%的可能性会去兑换这副镜片,而我一旦回去了,就为宝岛创造了一次顾客进店机会。

  现在,宝岛眼镜已经把会员系统移植到微信端,你关注宝岛眼镜公共微信号之后,绑定你的个人信息,就可以看到你在宝岛现在还有多少积分,并且也可以知道你的积分在现阶段有什么对应的优惠政策。只要还有积分余额的顾客,即使想离开宝岛去别家,基本上都会把积分用完再走,但,你用得完么?

  2.积分换商品或物品

  这个做得最好的就是星巴克。平时,你的每次消费会换取若干颗星,累积一定数量的星,就可以获得免费饮品或者买一赠一券等等,这就是兑换商品。

  每隔一段时间,星巴克会推出一些具有特殊意义的周边产品,最常见的就是星巴克的杯子。虽然同样的杯子在淘宝里比比皆是,但被打上星巴克的烙印之后,就变得非比寻常。

  同时,这类杯子往往只送不卖,你有钱也买不到(除非找黄牛买),唯一获得的途径就是积星星来兑换。

  3.累计享受不同的优惠或服务

  我印象最深的就是东方航空(其他航空公司也是这个模式);我一年要飞行差不多100多次,每次买机票的时候我都会先搜索东方航空,只要东航飞这条线,并且航班时间和我的行程匹配,我就忽略其他航空公司购买东航的票,即使贵一点我也愿意。这完全是因为我的东航金卡在作祟。

  我来分享一下,拥有一张东航金卡是一种什么体验。首先,因为我的行程安排得很紧凑,经常是这边完事儿了离开奔赴机场赶下一个航班,这样就难免会出一些差错;比如有一次我到石家庄机场时距离起飞已经只剩5分钟了,按规定是不可以登机的,但我出示金卡后,地勤人员联络机长,在征得机长同意之后我照样上了飞机。其次就是额外免费行李,这在我出国时特别给力。最重要的一点是,每次当我坐上东航的航班,就会有一个模特身材的空姐来到我面前,单膝跪地凑近你耳边,对你说“沈先生,欢迎搭乘东航的班机……”。

  会员积分由客户类型决定

  你很明显地发现,积分返利几乎适合所有顾客,无论在哪个需求层次,总有最基本的物质需要。但积分赠礼呢,就比较适合处在第三和第四层级的人。因为有的人会觉得礼物不实用,不如现金来得实惠;但对于第三需求层次的人,可能会选择要礼物,并且把礼物送给爱人或子女,这是爱和归属的需求。对于第四需求层次的人,因为星巴克的这个杯子全球只有500个,我拿到别人就没有,这符合自我尊重的需求。

  事实上,以上三种积分营销方式并不是独立存在的。比如东航也有积分商城以及积分换购机票,这相当于第二种类型。我们可以把三种形式的会员积分糅合到一起:顾客可以享受积分当现金,也可以选择积分换礼品,同时,累积积分到一定数额,公司提供增值服务。宝岛眼镜曾经推出用积分换超声波清洗机的活动,这既可以视为一次积分换物,也可以作为一种增值服务。

版权说明:本站文章由国际内衣网原创或来自合作媒体,转载请看原始出处,内容合作请电:020-85659990
更多关于 唤醒,沉睡的顾客, 相关信息
>>更多 评论列表