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残缺的电商,定会被颠覆或重构 
发布时间:2017-05-27   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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 电商是个残缺系统,这是我花很长时间思考后得出的结论。

  你千万别轻易相信或否定我的结论,只要有耐心看下去,就知道这逻辑推论的结果。

  我先在此透个底,也是核心理由。电商废掉流通环节,厂家与消费者“直接见面”,这个原来从来没有人质疑的重大结论是不成立的。

  厂家与消费者见面,必须经过流量引导。不信的话,你注册一个网店,看看你能见到多少消费者,离消费者还有十万八千里呢。

  流量引导成了新的中间环节,电商的残缺,正是从此衍生出来的。

  电商的颠覆或重构,必定聚集在流量经营上。流量从何而来,谁来控制流量环节,谁来引导流量环节,谁能做大流量环节。

  这就如同传统营销,谁能做好通路,谁能做好终端,道理是一样的。

  只要是商业,永远省不掉中间环节,只是换了个中间环节。

  电商的残缺,是建立在相信真的已经没有中间环节前提下的。现在,这个前提不存在了,我们就要重新审视电商。

  承认电商系统残缺,我并不否认电商大势。这是两码事。

  现在都说这是一个去中心化的社会,中国却偏偏出了个中心化的电商。

  习惯了中心化思维,在去中心化的开端,出现一次大中心化,并不奇怪。

  中心化的电商,要么成为开放式的平台,要么被颠覆。

  电商的颠覆者,将是分布式的,既有集中的大平台,如阿里,又有分布的小平台。两种流量来源集中在一起。

  电商的结构性缺陷,原来不明显,现在越来越明显了。

  电商近几年的快速发展中,优点被放大了,缺点被掩盖了。

  现在,优点越来越不明显,缺点正在被放大。好戏在后头呢!

  电商的优势,就是它处于颠覆期的价格优势。如果说过去是实实在在的优势,现在只是硬撑着的优势。

  问问电商的商户们,就知道不打折不行,打折了难受,只有硬撑着打折。

  哪个消费者不喜爱便宜,更何况把便宜说得那么高尚。过去价格高,是因为渠道费用太高,人员费用太高。现在把这些中间费用全省了,电商就是帮消费者省钱。

  这么“高尚”的话,谁不爱听?我也爱听,我也深信不疑。

  电商崛起这几年,正逢房租快速上涨,人工费用快速上涨,进而带动零售价格上涨。电商的出现,抑制了这个趋势,终于给那些不得不面对高价的消费者一个新选择,谁不高兴?

  电商就是这样被贴上打折标签的。

  最初的淘宝商户,是C店,A货也多,便宜得确实有道理。

  后来的商户,B店多了,甩尾货的多了。同样便宜得有道理。甩尾货,回笼现金,有一分算一分,尾货砸在手里还得交仓库管理费呢。

  电商做大了,哪有那么多尾货?必须做正价货。

  电商的问题,正是做正价货的时候暴露的。

  中国的电商,最初的时候就贴上了一个标签:便宜。

  老百姓也正是冲着这个标签来的,原来是真便宜,现在是不得不便宜,被迫便宜。

  便宜到什么程度?打7折都不好意思叫打折,一二折不鲜见。

  老百姓一如继往地要求便宜,电商成本却意外上涨。

  老百姓不知道电商成本上涨有多快,反正打折已成习惯。

  这可害苦了电商!谁叫电商最初拿便宜吸引人,现在骑虎难下了。

  说到这,可别以为电商的问题是打折引起的,即使不打折,电商也会很困难,但舒服日子可能长一点。

  未来线上线下同价,你就知道此话不假。

  怪了!电商不是没成本吗,怎么成本上升了?

  是的,本来是没成本的,但突然出现一个新成本。

  什么新成本?原来成本也是可以创新的。

  现在都知道有个流量费。这是电商出现后的新名词。

  说白了,就是另一种形式的房租,谁要占领好位置,就得交钱,因为好位置能带来流量。

  原来,天猫淘宝就是一做物业的,靠收“房租”赚钱,只不过“房租”换了另一个说法,本质是一样的。

  淘宝最初不是免费吗,怎么开始收费了。是不是应了那句话:人一有钱就变坏。

  是马云“变坏”了吗?我从不做这种动机猜测。

  你把别人想像成“坏蛋“,首先证明你心里有“坏蛋的影子”。我是不愿意以小人之心度君子之腹的。

  那么,跟马云商量一下,少收点费行不行?

  这事肯定不行。因为事件发展到现在,马云都不由自主了,想不收都难。

  这与马云的人品和道德无关,因为是电商的结构性缺陷决定的。

  再说说电商商户们的心态吧,他们其实也很矛盾。

  电商们既害怕流量费,又还真想交流量费,甚至想比别人交得多。

  这是不是很奇怪?是的,天下事就是这么奇怪。

  其实,电商们的心理是:别人都不交,只有我交,然后,用不多的钱占个好位置。

  但是,大家都是这个心理,都希望大家不交,就自己交。

  别人不交是不可能的,于是,就想能不能比别人多交那么一点点,用多交的一点点钱占个好位置。

  哪知道大家都是这么想的。

  所以,不是马云想收这么多流量费,是电商们争先恐后地交这么多流量费。

  反过来,电商们又怪马云收这么多钱。

  你说马云委曲不委曲,冤不冤?就像马云对假货的态度一样,心里憋屈得很。

  为什么电商争先恐后地交流量费,反过来又责怪流量费这么高呢?

  问题就在这里呀,这就是电商的结构性缺陷啊,怪事就是这么产生的。

  电商自称废掉了流通渠道,才这么便宜。

  但天下没有这么简单的事,废掉了流通环节,等于废掉了流通的抓手。

  流通环节可不仅仅是物流环节,也是传播环节、推销环节、把握市场的环节。

  中国有8000万营销人,他们做市场,其实就是做流通环节。从这里你就知道了流通环节多么重要了。

  流通环节被废了,电商们突然不会做生意了。因为缺失了生意的抓手。

  传统营销有4P,其中有3P是内部可控的,渠道是建立销售队伍后可控。流通环节是厂商与市场接轨的中间环节。

  电商靠什么与市场接轨,靠流量引导。

  流量掌握在谁手里?当然在天猫淘宝手中。

  厂家原来挺讨厌流通环节。面子上的话,是“厂商一家”;背后的话,是“当神敬,当贼防”;不带情绪的说法,是“博弈对手”,谁也离不开谁。

  电商来了,厂家突然有“解放”的感觉。厂商直接见面,多好啊。

  但是,电商不是“厂家与消费者接见面”,这个说法不成立,是假的。

  厂商直接见面,要通过流量引导。这个流量引导,就是新的中间环节。

  只要是中间环节,必定产生费用。关键是新中间环节的费用有多大。

  流量来源,要么自带流量,要么购买流量。

  现在的电商,有那么一点点自有流量,但多数低得可以忽略不计。淘品牌进驻比较早,自带流量可能比较高,但靠自带流量混电商,早就完蛋了。

  为什么自带流量那么低呢?有两个主要原因:一是电商平台是封闭的,不让外部流量轻易链接;二是电商还没有建立新的营销框架,传统4P框架没有了,但新的框架还没有,甚至很少有人意识到需要建立基于电商的营销框架。

  剩下的只有靠购买流量了。

  电商的结构性缺陷的根源,就是流量来源的垄断,只有一个来源。

  电商结构性问题,第二个根源就是“储存空间无限与注意力稀缺”的矛盾。

  电商与商场不一样,商场的面积是有限的,所以要搞“末位淘汰”。电商的物理存储空间是无限的,不会搞“末位淘汰”,哪怕做得再差,只要你愿意耗,没人赶你。

  但是,电商的注意力空间是有限的,首屏太少。无限可能数量的商户,争夺有限的注意力空间,必然无限抬高价格。因为注意力空间是流量的主要来源。

  电商这样的现象,会催生新的二八定律。过去的二八定律是20%与80%的关系,现在是2%与98%的关系。

  按照“长尾理论”的说法,“长尾”更长了,但“大头”更大了。

  电商的结构性缺陷,是否有解?

  肯定有解,但目前无解。如果完成下列三项工作,电商的问题可能是有解的。

  一是解决基于电商的新营销框架,用于替代传统的4P框架。这个过程,需要时间,需要智慧。谁能突破,目前不知道。

  二是取决于电商平台能否从“封闭”变得开放,开放外部流量来源,开放外部链接。这取决于两点:一是技术的突破;二是社会和竞争的压力。

  三是电商在去中心化的时代,能否建立社会化传播体系,取得定向流量来源。

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