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从MUJI到快时尚 揭秘日本零售品牌为何不惧电商 
发布时间:2017-04-05   编辑:aibaby   来源:电子商务研究中心
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 提起零售行业,大家机智的小脑袋最先闪现出的一定是淘宝。作为电商零售,淘宝以低廉的价格和众多产品种类被大家称为“万能的百宝箱”。放眼整个中国市场,传统零售业在电商面前毫无竞争可言。而日本的传统零售业,在火爆的电商市场面前却毫无怯意。其连锁零售在世界的受欢迎程度和获得的巨大收益,更是令人惊叹。现在请大家抬头看标题,带你一起“扒一扒”。

  MUJI的产品秘诀

  无印良品是一个奇葩的存在,没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式,业绩却依旧一飞冲天:2010年至2012年,其全球净销售额从1697亿日元(约107.8亿元人民币)增至史无前例的1877亿日元(约119.2亿元)。

  2016年12月12日,无印良品在杭州开了中国内地的第200家门店,这也成为了MUJI进军中国的一大里程碑。它到底有着什么样的产品秘密,才能如此受欢迎?技术固然重要,但态度也起到了不可或缺的作用。

  1、洞察消费需求

  2003年,MUJI实施名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。

  2、对细节变态的要求

  标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。小编曾在MUJI有过短暂的兼职经历,那么讲到这个话题小编就忍不住要来和大家唠一唠了!公司有严格的规定,每件衣服都要严格依次按照size陈列。还有标准的叠衣板供员工进行叠衣辅助。据说偶尔还会有日本总部的人“微服私访”,来卖场进行检查。总之,小编觉得,日本人真的是把事物做到了极致,简直没毛病可挑。

  3、重视每一位消费者,苛求完美

  关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。

  “这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。”金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

  4、环保、节制的理念

  日本是一个资源极少的国家,所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本最流行的禅宗也讲究的是“极简生活”用我们现在的话说就是“极简朴的生活”,关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。

  它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

  5、极简、便利性的设计感

  追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关,均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过,产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。

  硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时,商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可,产品才能最终上架。“最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。”金井政明解释说。

  金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面,MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格,而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。

  为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所,使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部,其门下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。

  如此设计流程往往颇费周折。“松井忠三曾经说募集商品设计时,其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机音量的时候,可能不知道什么样的音量适合自己,所以你就会去调,再回来一点,又回来再回去一点,就是这样一个过程。”MUJI中国区总经理王文欣解释说。

  例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。

  一些女性消费者反映装满水后水桶太重,平放取出吃力,设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进,设计师最终照单全收。

  为了制定出最佳方案,往往需要邮件沟通无数,最繁忙时甚至在机场进行设计讨论,以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。

  6、贴心的本地化

  2012年3月,成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往宜家和中国本土家具城,记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量,并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的“大床”要求,促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床,一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。

  本地化的商品开发对拉升销售额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发,早年出差到中国,他曾听到中国员工抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。

  在日本,其国民居住空间较小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的设计宽度为1.4米,而在中国和欧美等地,床的宽度往往为1.6米或1.8米。“尺寸毕竟是中国需求的一部分,如果我们没有这个尺寸的话,销售基本上是不可能的。”成川说。

  本地化运营的另一难题是如何估算产品销量及订货量。对于有销售参照物的新品,成川会根据以往类似产品的销售成绩推算订货数量。而对于缺乏参照物的新品,成川则会听取中国员工的意见,集体拟定销售方案。

  “我们不希望中国员工担心万一选中卖不掉怎么办,而是考虑这个商品怎么做才能销售更好。”成川卓也解释说。以MUJI此前从未在中国销售的被套套装为例,成川与中国员工商议后决定引入,并大胆让店铺作为推荐商品持续半年售卖。如今这套售价高达650元的产品,已是纺织品类畅销品的第二名。做出此类决策有时完全仰仗于感觉。

  金井政明亦意识到这一点。今年10月,MUJI AWARD设计大赛将由日本移师中国举办。金井希望它能向中国的设计师和普通民众募集实用设计,并将其商品化。良品生活研究所亦计划成立中国分部,通过官网收集顾客意见,开发符合中国本地生活习惯的精良设计。

  如果去过日本的MUJI,细心的你或许会发现,中国的MUJI和日本的MUJI价格有着天壤之别。这难道就是市场与市场之间的差异化吗?虽然,从2014年起,MUJI就开始了“新定价”活动。但是在5轮降价加上日元的升值后,目前它在中国的价格依然比日本高10%-30%。“一支笔要卖20元”,价格还是消费者讨论的主要因素。小编当时在 MUJI兼职的时候也是对某些产品的价格感到咋舌,但让小编震惊的不是这个,是消费者的一如既往的热情……当即仰天长叹道:“大家都好有钱啊T_T”。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉,为适应日本经济低迷,2017年MUJI将在日本市场降价,届时中日两个市场价格或将翻倍。那么各位老板,你们还会去捧场吗?

  2双11半天时间 如何做到全店售罄?

  在去年的双11中,小编算是感受了一把大家这强大的购买力,真的是6到不行。在双11开始不到半天的时间,优衣库天猫店所有商品就都售罄。而这不仅是双11历史上的第一次,这是啥概念?这是个可怕的概念啊!(说了等于没说,一个大白眼)

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉,优衣库是世界上第四大零售商,仅在Gap、H&M、Zara之后。其母公司早在2014年,就已经是亚洲最大的服装零售商。而中国是优衣库最大的海外市场,其母公司终极目标是到2020年,超越竞争对手,成为全球最大服装零售商。截止2016年,优衣库在全球范围内开店1800余家(其中,中国地区500多家,日本门店800家左右)。

  作为快时尚的标杆企业,有人用“势不可挡”来形容优衣库的发展。在中国,不管是线上还是线下,优衣库每天都非常热闹。包括小编以及身边的朋友,甚至是一些长辈,每次在逛商场的时候,都要顺带去优衣库溜几圈的。有人认为优衣库有种不可言说的魔力,走进优衣库,你就会提着大包小包的红底白字口袋出来。优衣库的O2O转型精准地把握了市场方向,抓住了时代发展的机遇,从线上的不断探索进而实现线上线下的融合。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,优衣库对于品牌的定位和价格的把控,是受大众青睐的关键原因。舒适又便宜,款式还不赖,谁会不喜欢?

  优衣库的O2O转型过程

  1、线上探索阶段

  2008年,优衣库推出了UNIQLOCK,正是从这里开始了线上的探索之路;2009年,优衣库推出UNIQLOCALENDAR;2010年,Facebook上优衣库官方主页建立,同年12月,优衣库在社交网站上举办了一场业内著名的“优衣库LUCKYLINE”;2012年,优衣库推出了UNIQLOWAKEUP,这款闹钟的特点就是可以绑定社交网站,与粉丝或者好友分享信息;2013年,优衣库推出了官方手机应用UNIQLOAPP。

  2、线上为线下服务阶段

  优衣库精准地把握市场动态,快速建立品牌的APP和微信公众号,目前优衣库的门店大多在一二线城市,而优衣库APP、微信公众号及天猫旗舰店的用户却遍布全国。同时优衣库为了避免线上与线下的渠道冲突,提升实体店的竞争力,实行线上与线下同价。对优衣库而言线上渠道只是众多零售门市中的一个,线上渠道与传统门店的区别仅仅是具备了跨越时空限制的特性。

  优衣库的O2O转型主要战略

  1、通过互联网与顾客互动建立信任关系

  在优衣库推出的各种线上活动中首先考虑的是如何与用户互动并建立信任的关系,在UNIQLOOKS平台中,优衣库更是将品牌与消费者之间的互动性发挥到极致:优衣库通过这个活动号召用户分享自己的UNIQLOStyle,用户不仅可以上传个人照片,也可以观摩世界各地网友的穿搭,看到自己喜欢的网友穿搭风格就可以点个“Like”,也可以留言发表个人意见;平台会根据照片被点“Like”的次数进行热门度的排行。

  这种通过消费者真实体验分享的街拍搭配,无形之中让消费者感受到了优衣库的口碑,并产生信赖。此外,充满创意、趣味性的活动更可以拉近品牌与消费者之间的距离。

  2、利用消费者的从众心理

  在一个群体中,群体成员的行为常具有跟随群体中其他成员行为的倾向。优衣库运用从众效应制造的“排队营销”正是将现实生活中无聊沉闷的“排队”行为形象地比作“LUCKYLINE”来吸引众多的线上用户参与,通过众多丰厚的大奖吸引线上用户,使得越来越多的用户自发参与活动,线上用户相互之间的传播与交流更是吸引了越来越多的潜在消费者。

  3、运用新媒体技术,以用户体验为出发点

  优衣库的变革最先考虑消费者所关注的问题,一切都是为了给顾客带来更优的消费体验。优衣库通过新媒体技术将自己产品的海报数字化,消费者可以通过手机移动端与店内各种数字海报信息相连接获取产品相关信息。正是利用了新媒体技术,优衣库大大节约了自身的人力成本和相关数据采集与分析时间。

  优衣库的O2O战略是企业与消费者互动的结果。O2O战略影响了消费者行为,而消费者的行为恰巧反映了他们的需求,而这些需求又引导优衣库的O2O战略。正是通过与消费者的互动一步步谱写着优衣库的O2O转型。

  优衣库着重建立与消费者之间的互动关系,O2O的转型战略都是以消费者为出发点,抓住了零售的本质,变革是为了给顾客提供更好的购物体验。

  3近乎变态的日本零售 细节关键吗?

  除了无印良品和优衣库,日本的便利店、百货公司等都是零售业业内标杆。回归了零售业的本质,让他们在电商时代仍有一方天下。那什么是零售业的本质?答案是:向顾客提供优质的服务和商品。在日本,服务的精致就体现在近乎变态的零售细节中。

  而正就是这种最基本的一丝不苟,造就了日本零售业的辉煌。当下,中国实体零售业正面临客流减少、客单下降、成本上升、竞争加强、增速放慢等诸多挑战。中国的实体零售应该如何借势转型升级,提升顾客体验?看了这篇日本零售业的状况,或许你可以从中得到些启发。

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