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无印良品怎样才能在中国成功上位 
发布时间:2017-03-11   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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时隔16年,无印良品终于鼓起勇气,再次启动全球扩张计划。曾经,松井忠三让无印良品起死回生的口号“执行95%,计划5%”充满谨慎慢行的劝诫。如今,被改成了颇有激进意味的“重视速度”“70%主义”和“承担风险”三原则。

  对此,无印良品的解释是,如果海外扩张这件事做不好,或者停滞不前,无印良品就又会回到2000年的惨状。内部人士表示,“这是公司已经达成的共识”。

  就在最近,无印良品刚刚达成中国大陆200家门店目标,近两个月无印良品密集开店近20家,有时甚至4店同开。

  赶进度:海外新增1200家门店

  2000年前后,无印良品因在欧美、香港、台湾等地区的盲目扩张,从巅峰滑落谷底,门店停业,公司巨额亏损甚至濒临破产。而彼时,与无印良品同时期诞生的优衣库,因包括在中国等市场的全球化战略的成功,正创造业绩三连翻的奇迹。

  临危受命的日本商界传奇人物松井忠三,以回归质朴的收缩战略,用了足足7年时间才带领无印良品重回巅峰。2015年,无印良品换上有多年海外工作经验的松崎晓任社长(松井忠三变成了名誉会长),再次提出全球扩张计划,要在海外建4倍于本土的门店数量。

  根据无印良品2016年财报,目前其本土海外门店数相当,均为400余家。这意味着无印良品至少要在海外新增1200家门店。其中,中国大陆市场被寄予厚望,中期规划为500家门店(这恰好是优衣库目前在大陆的门店数),远期规划1000家门店(这也是优衣库2020年的开店目标)。

  改气质:艺术家跟商人取经

  先别铁口直断无印良品这次是成是败。有个有趣的细节,能一窥无印良品与优衣库的气质差别。

  无印良品最被大陆消费者诟病的就是中日差价,尽管已经连续5次宣布价格下调,得到的评价依然是“还不够”,部分商品的差价依然高达40%。

  对此,无印良品高管曾在接受采访时表示“委屈”。虽然无印良品的工厂很多在中国,但给大陆店铺配货需要从工厂统一运到日本,再送回中国。一去一来,增加关税不说,运营成本也居高不下。

  2011年,无印良品在大陆仅有30家门店的时候,就设立了北京、上海、深圳、沈阳4个物流中心,并且要求大陆门店导入和日本一样的商品管理系统,由日本总部根据大陆门店的实际销售数量订货配货,全部商品经由物流中心配送到各店。但因为不了解大陆门店的仓储能力(或是当时大陆门店在设计时漏了仓储),总部安排的货量门店无法接收,大批退回的货物又让物流中心出现混乱。

  直到今天,物流和信息系统依然是无印良品的运营“无底洞”。财报显示,2014财年,无印良品狂砸138.1亿元在物流建设上。从2014到2016财年,其在信息系统上的投资也逐年递增,从20亿日元已经涨到近40亿日元。

  看无印良品这个轴劲,你就能理解,它真不是故意要对大陆消费者“价格歧视”,实在是产生了高昂的运营成本。在日本倡导“合理的便宜”,在大陆,它其实也是一以贯之地在赚取“合理的利润”。

  反观优衣库,刚进入中国市场那阵也曾固守日本那套原则:不找旺铺,少花钱在门店装修上。但很快它就意识到中国消费者不吃这套,于是改在商场开店,装修也开始高端化。同样是中国工厂,供应全球,优衣库迅速理顺了自己的供应链,在全球同价的基本原则下,其定价策略不是简单的“成本+利润率”,而是根据当地市场和营销需求有灵活的调整。

  在日本,无印良品和优衣库都是以产品的高性价比闻名。曾有日本网友总结,买优衣库后悔的原因,其中一条即是“在优衣库买了衣服后,发现无印良品有同款,而且更便宜”。可见,即使是在优衣库专长的服装领域,无印良品也并非没有胜算。

  但公司气质的不同——无印良品坚守原则的“艺术家气质”和优衣库适应力超强的“商人气质”决定了两个品牌在离开本土后,走上截然不同的发展道路。

  调品类:杂货主导,服饰退后

  虽然运营成本高企,但因为一直以来,无印良品在大陆市场奉行的“见兔撒鹰”策略(每家门店总部都会根据租金要求,估算销售额与成本,达到标准才批准开店),保证了其门店的赢利能力:在这波疯狂开店之前,所有无印良品大陆门店,平均只要15.9个月收回投资。

  根据战略要求,为了快速开店,无印良品也不得不把标准降低,将回收期放宽到2―3年。它称之为“要更有耐心”。

  正在中国大陆遍地开花的商业地产项目,对无印良品、优衣库这样的超级品牌是奉为上宾的,它们根本无须自己去寻找租位,无数招商经理排着队要给它们优惠政策。曾经高高在上的无印良品终于放下架子,这次它只有一个条件:有优衣库的地方,就要有无印良品。

  但无印良品并无心在服装品类上与优衣库一较高下。相反,它在弱化服饰,强化生活杂货(2016年上半年,生活杂货已经超越服饰,成为无印良品中国区的销售主力品类),要打造商业中心的“宜家”。

  为此,无印良品在追求门店数量的增长之外,还提出了一个店铺改革计划。要通过改进视觉营销,重点改造营业面积超过300坪(约991平方米)的大型门店,向顾客更清晰地传达品牌理念。

  在无印良品上海旗舰店,我们能明显地感觉到这种变化:类似宜家的场景化陈列、书店、餐厅甚至文化开放空间等新形态的引入,让无印良品所描绘的“理想生活”更加丰富迷人。恰如很多人对无印良品门店的评价,“即使不买东西,也喜欢去逛,因为美的东西总会让人愉悦”。

  打破品类的场景式陈列方式,让书出现在任何人们想看到它的地方。

  而要让人们单独评价无印良品的产品,依然应了山本耀司的话,“起初我觉得这牌子很了不起,但接触之后,觉得跟其他的品牌也差不多”。

  这就是艺术的尴尬,它让懂的人疯狂,也让不懂的人嗤之以鼻。

  在文青扎堆的北上广深,再算上个成都,无印良品只要保持开店水准,跟优衣库PK门店数,开多少都问题不大(至少引流效果在)。

  但后面要跟着优衣库去三、四线城市开店,无印良品的认知度就未必比得上优衣库了。优衣库的渠道下沉尚不被业界看好,无印良品的贸然下沉会不会又成了先烈?

  除非,无印良品这次狠到敢跟山寨它的名创优品拼性价比,否则我们还是谨慎乐观。

  忽视电商,

  海外扩张政策在中国能成吗?

  作为专业电商媒体,我最后必须再吐槽一下无印良品的“死轴”。为什么只想到跟着优衣库开线下店,不跟国人学学线上销售?砸那么多钱开发的MUJI PASSPORT居然只有门店签到和会员积分功能,在上面查询商品只告诉你线下哪里有卖,想要在线购买?对不起,请等待一分钟,让我为你跳转到官方网站。这是什么令人发指的网购体验?

  再看看现在风生水起的几家精选电商,靠着供应链红利,简直就是对标要做电商界的“无印良品”,真正把产品做到国人认可的高性价比,何愁不高速增长?说到底,无印良品在中国,只守住了审美的逼格,却丢了性价比的核心竞争力,而高性价比,才是无印良品的崛起之道啊!

  古人云:以色侍人者,色衰而爱弛。也就现在大家还吃“性冷淡风,高逼格”这一套,能够忍受现时的价格,但市场留给无印良品的时间其实不多了。(作者为调戏电商创始人兼大咖网CEO)

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