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电商的基础逻辑 
发布时间:2017-02-28   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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流量逻辑

  做生意,无论线上线下,都要解决“获取顾客”的问题。凡是能带来顾客的,都可以看作流量。这个渠道能带来多少流量,单个用户的获取成本是多少,是每个生意人都会算的一笔账。

  比如你开一家麻辣烫。开在小区里一天需要100元摊位费,能获取50个客户,单个成本2元。开在地铁口呢,可能摊位费1000元,能获取400个用户,单个成本2.5元。

  作为摊主,你可以选择开100个小区摊位,充分利用低成本流量。也可以选择在地铁口搞个大摊位,多搞些串的种类和饮品,提升单个用户收益,充分利用高成本流量。

  流量逻辑包含三个基本的规则:

  趋势红利

  越早进入一个渠道,成本就越低。2010年开淘宝店,赚钱比较容易。2012年再开,你可能得开个淘宝直通车、买点竞价排名。随着卖家越来越多,淘宝的流量越来越贵,最终会上升到和线下一样的成本。所以淘宝并不便宜,便宜的只是淘宝刚兴起时的趋势红利。

  前两天陌陌的人说,现在最大的感受就是流量真心贵,而且必须得买了。2017年他们必须要投钱去购买各家应用市场的头部排名,才能拿到流量,这是前所未有的事情。

  移动端的流量越来越贵,用户越来越难以获取。实际上,用户并不便宜,只是智能手机刚兴起的时候,用户的在线时间突然得到了一个极大的释放。便宜的,只是移动端兴起时的趋势红利。

  生意规模的边界

  同一个渠道,想获取更大的量级,成本一定会升高。

  CAC指的是你每获取一个用户的成本。LTV指用户生命周期内为你贡献的利润。只要一家公司的CAC﹤LTV,就可以继续扩大生意,直到两者相等。换句话说:生意的边界,就是CAC=LTV。而且随着用户规模的扩大,CAC一定会越来越高。

  比如你卖榴。你如果自己写软文,在朋友圈发广告,CAC=0,但每天只能卖2个。想多卖一点?可以考虑做个公众号,找水果店帮忙吸粉,可能变成CAC=3,每天卖50个。继续扩大,只能去投广点通了,CAC=20了,每天能卖1000个。还想扩大,那就增加粉丝通投放的量级,每天烧个几十万,你 会发现终于成本上升到了榴的利润覆盖不了的地步,这就是你生意的边界。

  公司规模也存在着类似的边界,公司规模的边界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省钱,公司就没必要继续扩大规模。现在公司的规模正在变得越来越小,就是因为工具越来越完善,外包协作越来越容易。

  总有便宜的渠道

  越是只适合你的,就越便宜。由于不同产品的产品逻辑、用户属性都有着很大区别,有些渠道会仅适用于你的产品,由于缺乏竞争者,流量的价格就会相对便宜。

  很多手游上线的时候,会联系游戏公会,通过送福利包的形式推广产品,其他的App就没法走这条路,那这样的CAC一定是相对便宜的。

  只有莆田系,才舍得几百块一个点击地买流量,因为LTV实在是高。假设200元一个点击,100个点击换取1个就医患者,这个人就要为流量成本买单2万元。所以莆田系就算治得好病也别去。

  成本逻辑

  任何产品都有成本。

  成本有多重构成,比如一部iPhone,研发、制造、零售商、物流、服务(客服/保修)、营销,都是成本。每次iPhone上市,都会有很多人转《一个iPhone的造价仅XX美元》的文章,其实没什么意义。须知经过这么多年的商业发展,在各方面相对稳定的情况下,一个商品的售价和定倍率都是相对稳定的,也是合理的。

  但互联网的到来,改变了很多商品的成本逻辑,主要是从两个方面。

  互联网改变了成本结构

  一件商品的成本构成是很复杂的,制造成本仅占其中很小的一部分。

  互联网的实质是连接,直接连接厂商和用户,省去中间的多次物流成本、经销商扣点、营销成本和广告费用,商品就能以极低的价格出售,用户获得更多实惠,厂商也能获得更多的利润。

  互联网产品的边际成本为0

  所谓边际成本,指的是每多生产或者多销售一个商品,带来的总成本的增量。

  京东每年都亏损,为什么大家还是很看好它?因为到一定的规模时,每多上架一个商品的成本接近0,这时候,京东怎么做都是赚钱的。而超市就不行,上架商品要占货架,要消耗租金,要人工来理货,成本无法降低到0。

  定价逻辑

  一款商品做出来了,如何定价呢?

  销售额=单价×销售量。那么定价就有两种倾向:高单价高毛利,或者低单价大量销售。

  一般情况下,越是满足感情需求的,放在感性心理账户的商品,越会选择高单价。极端的情况是奢侈品,比如机械表,走得没有电子表准,性能也不如电子表,但造价高,有机械之美,有所谓的“工匠精神”,定价极高。买机械表的人,买的不是一块表,而是一种符号,成功男士的符号。

  而满足基本生理需求的,由于价格弹性较低,基本就只能走低单价的路了。前几年凡客诚品想试试高溢价卖衬衣、裤子什么的,看看这两年的热度你就知道,不太靠谱。

  风险逻辑

  做生意就肯定有风险。有些商业模式就会通过购买风险的方式获取利润。

  比如茅台酒,经销商为什么能赚那么多?因为经销商承担了库存的风险。厂家不知道生产多少是最合适的,而大量库存导致的资金链断裂是非常致命的。总代理呢,就把所有的货都包过来:“你的库存风险我包啦!但你得给我便宜的价钱才行。”之后总代再将商品逐步地销售出去。

  注意:总代既然承担了风险,就不会只赚不赔!如果商品销路不好,总代就要降价倾销,是要赔钱的。那么总代这门生意的实质,就是对未来风险的判断。他判定商品的销路会好,是他做生意的前提。

  风险买卖在商业中非常常见。自如的三年不涨价,天猫的7天无理由退换,各类保险公司,各种基金、贷款,本质都是在做风险买卖的生意。

  规则漏洞

  如果刷过单,你就会知道这世上专门有一类人靠着商业逻辑的漏洞赚钱。这种人,在线上叫羊毛党,在线下叫黄牛党,本质是一类人。

  我们来看一个经典的例子:

  电信公司推出活动,充200返200购物券。200元,换200话费+200购物券很合算,但话费是和账户关联的,没办法流通。有没有办法换成,200元,换200元购物券+200元购物券呢?

  有!再找一个人做等量置换就可以了。

  A给B200元,B去营业厅,把这200元充到A账户里,自己又掏200充到A账户。此时A得到了400元话费,B得到了400元购物券!

  这时候就简单了,比如你所在的城市有3所大学,每所大学5000学生,找一帮学生帮忙,打一个“充200赠200”的条幅,每搞到一个用户就奖励他们20元。假设每所大学能获取2000个用户,那么3所大学总共能获取6000个用户。每个用户,你都帮忙充值200,套取400元购物券,你就获得了240万购物券,九折变现,再去掉给学生的分成奖励,净赚84万,简直可怕……

  前两年O2O大火的时候,有多少推广的钱,是烧给了这些羊毛党?我相信真实的数字是很惊人的。大量的用户补贴被羊毛党套利获取,十几台手机,一家线下门店,每个月套利几万元乃至十几万元的黄牛,大有人在。

  流量便宜的时候,怎么做都有得赚。流量昂贵的时候,就要回归商业的本质。如何提升流量使用效率,优化成本结构,采取合理定价策略,灵活处理风险,避免规则漏洞,这些都是电商从业者要修炼的基本功。

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