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为什么如今得势的变成了小品牌? 
发布时间:2017-02-22   编辑:aibaby   来源:销售与市场
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这几年,你一定注意到了这些变化:

  宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。

  过去的创业者经常被问“如果腾讯做了,你怎么办”,任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过,创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现,整个创业圈讨论这件事的人越来越少了,巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。

  过去做营销,预算最重要,一个1000万元预算的方案,就算策略再差也能超过一个50万元预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。

  甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。

  这到底是为什么?为什么过去凭借资金、流量、资源等方式,既有的成功者就能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会?

  用一个最简单的公式,解释上面的问题。

  10万元广告费击败3000万元广告费的故事

  为了揭示人类DNA遗传的奥秘,直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体,而且30年才能繁衍一代,要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。

  所以遗传学家找到了果蝇来研究,与人类不同,果蝇只有4对染色体,10天就能繁衍一代,而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这为遗传学家提供了优越的研究条件,然后研究完了推演到人类就方便了。

  在商业问题上,我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究的领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万元广告费打败3000万元广告费的故事。

  前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时,突然发现他们当年就是这么做的,他们开化妆品的淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了一点,就用10万元广告费击败3000万元广告费。

  之所以这样,是因为淘宝体系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10万元的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到了10万元多一点的钱再投,这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10万元,最终投了2000多万元的广告。

  而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点,最终一年投入了3000万元广告,但销售却并不比他们多。

  最终,他们依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的成果。

  复利时代

  为什么叫“复利时代”?其实这整个故事可以用一个最简单的、我们高中就学过的模型——复利模型来解释。

  复利公式:

  收益=资本金×(回报率+1)n

  (其中n是周转次数)

  根据黄总说法,当时淘宝资金周转经常1—2天,也就是一年能周转200次。

  即使每次回报率仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。

  然后,10万乘以369倍就是3000多万。

  也就是说,因为周转速度非常快,即使你只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距,让本来微弱的优势变成巨大的成果。

  这个简化的案例,就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱,所有资源(比如品牌知名度)周转的速度都变快了。

  这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率,就能迅速像滚雪球一样滚起来,从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。

  而在传统时代,这显然不可能。

  我们把同样的案例换到电视时代看看,用电视广告投放时代一个最简单的案例:假设年初,你有10万元广告预算,跟电视台签订了年度广告协议,   从而带动线下的销量,年底前成功在经销商那里回款,你得到了12万元(相当于20%的回报率)。

  然后你的竞争对手某巨头有3000万元广告预算,也跟电视台签订了年度协议,但它们可能创意、产品等不如你好,从而效率低一些,仅仅有10%的回报率,年底得到了3300万元。

  我们假设这个巨头反应迟钝,迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率,那么如果一年周转一次的话,它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距?

  65年。

  也就是说,你做了某个创新从而让某种效率提高了10%,在年周转次数为1的时代,原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进,你才有机会超过他们。

  这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。

  不论是商战上的小品牌,还是职场上新冒出来的聪明年轻人,他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”:

  比如通过创新降低了产品售价,从而提高销售转化率;比如发现了新的市场定位切入点,从而让同样的广告曝光资源换来更多用户;

  比如开发了某个新功能,从而让同样的用户资源留下的更多(留存率)——这些本质上都是某种资源的“回报率”。

  而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”:

  比如有钱,从而一下子投更多广告,再差创意也有人买;比如有流量资源可以让一个APP瞬间下载数百万;比如有经销商资源所以再差的产品都能上货架……

  通过创新去提高“回报率”重要,还是拥有“资本金”重要?这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代,当然是资本金重要;而一旦周转速度变快,回报率就会比资本金重要。

  比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。对“人脉”来说,是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效,还是自己变成一个优秀的人,每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人?

  这取决于“人脉”这个资源的周转速度。

  假设人脉一年周转一次(人们平均1年才聊天一次),你是年轻人初始有效人脉有10个;而另一个富二代初始有效人脉有1000个;但你比他优秀,认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你;而认识富二代的人有0%的概率推荐他。

  一年后,你人脉变成11,他人脉还是1000——这样要数百年才能追上。

  而如果人们每天都容易聊到“推荐人才”这个话题,“人脉”这个资本金每天周转一次,就相当于你的人脉每天都能乘以个1.1,一年下来数字想都不敢想。

  总之,信息时代,各种资源的周转都变得越来越快,周转越快,广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。周转越快,一个企业战略本身的作用,就会更容易超过资源的作用。

  也就是说:创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力,越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用,越来越低。

  怪不得大家都说:“现在,千万元预算易得,但好方案难求。”

  为什么周转速度变快了?

  周转速度的加快,让资源垄断的作用逐步降低,从而给创新者、小品牌带来了更多机会。那么在营销领域,到底发生了什么事情?

  什么导致了营销领域周转率的增加?

  除了常规的科技进步等因素外,我认为这些因素对加快消费者切换商品的周转速度,影响非常大:

  1. 渠道垄断的减少

  过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个乡镇消费者看到货架上只有娃哈哈矿泉水,当然只会买娃哈哈,而流通渠道实际上是一种周转很慢的资源。

  比如你作为创新者开发了明明更好的新产品,但你只有10个渠道商,而娃哈哈有1000个,因为它们可能半年才能进一次货,所以你每次进货转化一批,结果3年下来可能才发展了不到100个。

  在这期间,只要娃哈哈反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货,你的优势就没了。

  而如果你已经占据了大量的渠道,基本上就可以躺着赚钱,甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢,在他长大前复制就行了。

  现在,消费者选择受到渠道的影响正在不断降低,所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要,最终导致周转速度增加,从而给小品牌的创新带来了机会。

  2. 第三方评价的增多和品牌力的下降

  渠道时代结束后,我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置,那么品牌就是占据心智上的位置。

  品牌的到来迎来了很多创新的机会,但很不幸的是,品牌也是一种周转比较慢的资源(《定位》说了,消费者心智是很难改变的)。

  这对已经成功的企业来说当然是好事——只要强化定位,建好品牌这个护城河,即使竞争对手推出了更好的产品又如何?照样是行业领先。

  当年可口可乐在品牌上建立“可乐领导者”的地位后,即使后面百事可乐通过用户评测证明比可口可乐好喝,也无法超越可口可乐——因为用户买可乐不看评测而看品牌。

  但现在在很多行业,情况却发生了变化——随着第三方评测信息(比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等)越来越多,用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

  前几年这方面有个很轰动的研究发现,在美国Yelp(类似于我们的大众点评)越火的地区,连锁餐厅的日子就越不好过,反而独立餐厅变火。

  这是因为过去用户不知道哪家餐厅好,不得不通过品牌来判断;而现在大家直接打开点评,一眼就能看到是四星还是五星,看重品牌的程度就降低了。

  类似于我们的电商——过去线下看不到评价的时候,你肯定买知名品牌电器,而现在能看到好评,同样价格下,一个5星但小众的牌子,另一个2星半都是差评的知名品牌,你肯定选前者。

  这对我们的主题(为什么小品牌机会变多)有什么影响呢?

  最大的影响就是——进一步加快了资源的周转,让既往成功的作用进一步降低。

  这是因为跟“品牌”和“渠道”不同,评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应,而品牌的感知的变化则需要很久。

  如果消费者像过去一样依赖品牌做判断,那你创业做了个更好的智能手环,消费者没听说过这个牌子就不买,你肯定没机会;但如果消费者更多依靠评测去判断,大家看你京东上评价就是比小米高很多,当然更有可能会买。

  所以,信息时代的到来,实际上加快了消费者偏好的改变速度,从而进一步提高了资源的周转速度,让小品牌变得有机会。

  3. 企业资源的“外部化”

  第三个对周转速度影响很大的,就是企业资源的“外部化”。

  这里说的“企业资源外部化”,就是指企业越来越能够通过外部资源来做事了:

  比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器,现在有了云服务;

  过去一个企业要自己积累用户数据做分析,现在直接可以买BAT开放的付费数据资源;

  过去要积累自己的钱投入进去滚动获取利润,现在直接利用VC去融资就行了。

  这带来的影响就是:进一步加快了资源的周转速度。

  这是因为:企业外部的资源肯定比内部的周转快。

  就拿钱来说,过去你通过提高效率一年多赚了10万元,再把这10万元放到下一年增加投入,周转很慢。

  而现在只要你提高效率第一年多赚10万元,风险投资就会相信你这里回报多,所以直接多给你1000万元去投到第二年。相当于10万元的资本金,形成“势能”吸引外部合作后,滚动成了第二年的1000万元。

  当一个企业可以越来越多地通过外部直接获得资源,而不是自己积累,就很容易加快周转速度,从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。

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