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内容营销之文字的力量:标题与开篇 
发布时间:2016-03-10   编辑:yaoshurong   来源:界面网
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  如何利用标题吸引受众的关注?如何在标题中有效传达品牌或产品信息的内容?这些问题,将在以下的内容中找到答案。

  《一个广告人的自白》中,大卫奥格威曾对广告标题表达了自己的看法:标题在大部分的广告中,都是最重要的元素,能够决定受众到底看不看这个广告。一般来说,读标题的人是读内文的人5倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。

  因此,在创作标题时,我们要避开耍花招、玩文字游戏的陷阱,尽量抓住目标受众一瞥而过的时间,通过有效的标题吸引具有潜在需求的受众点击内文,进而向其传达精心准备的详细内容。

  那么何为有效的标题呢?当标题具备了以下四种作用中的一种或多种,即为有效标题:

  一、吸引注意

  即通过提供好处(保证某种利益)、追逐时尚(提供最新消息)、免费简单等方式吸引受众的目光。但实际上,不少营销人走进了标题党的误区,为了得到点击量而使用耸人听闻的标题或美女的清凉照等吸引注意的手段,可通过这种方式聚集来的人气怎么可能起到销售产品的作用呢?

  二、过滤受众

  即直接点明内容针对的受众群,起到聚焦受众的作用。例如:“专为…打造”“定制”“征求”等句式就是起到这个作用。

  三、传达完整信息

  80%的人只看标题不看内文,所以,针对这80%的人,我们要试着把完整信息都写进标题里。

  四、引导受众阅读内文

  要做到这一点,首先要激发他们的好奇心,可以利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜等形式,你还可以提出一个问题或一段挑衅的说法,甚至承诺提供奖励、新消息或有用的信息。

  我们还要注意,当一个标题创作完成之后需要通过四U标准【即Urgent——急迫感、Unique——独特性、Ultra-sPecific——明确具体、Useful——实际益处】对其进行审核。

  当然,如果你此刻一个标题也想不出来,那就别难为自己,可以先开始写作具体的内文,同时复习自己针对标题做所的笔记。这个过程中,你自然会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来,稍晚再回头斟酌,完美的标题可能就此诞生。

  开篇写作的原则就两个字:简洁

  总结一下内容营销的标题有四点作用,就是吸引注意、过滤受众、传达完整信息、吸引受众阅读内文。但其实这些作用可以总结为一句话,一则广告里所有元素的首要任务就是:使受众阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。如果一则图文并茂的文章里所有元素都是为了让受众开始阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话,不是吗?如果,读者不去阅读你最开头的那句话,那么他们很可能也不会去读第二句话。

  既然第一句话如此重要,那么你能做些什么来使人非读它不可呢?答案就是两个字:简洁。

  今天的受众,无时无刻不被信息所簇拥,所以你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很多很长的句子,或者生僻字,要尽量使其朗朗上口,意 犹未尽,这样读者就会主动阅读第二句话了。道理和飞机起飞一样,受众一旦开始,就无压力的顺畅读下去,是我们开篇的目的。

  从高塔上松开手指,铁球就会自动落下,这靠的是重力。人在阅读时,也有一种重力惯性。事实证明,如果读者能够阅读你内容的25%,那么他们就很有可能会读完你的整则文章。所以一旦你成功使受众阅读完开篇,你就已经推他们坐上滑梯了。

  现在,让我们将“简洁”具象化一点,看看有哪些具体的方法能使开篇引人入胜。

  制造悬念:营造矛盾环境或提出问题,引发读者好奇;

  重大发现:创造独一无二的语境,使读者成为先知群体;

  社会热点:利用社会热点,将其与产品或服务联系起来;

  直接交流:用第一人称与读者对话或独白,令人不辨真伪。

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