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营销:分与合的艺术 
发布时间:2012-09-12   编辑:zyl   来源:中国营销传播网
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  因为新市场拓展,得以面见一商贸公司的老总,为了帮助解决市场难题便对其公司营销状况进行了解。没想到该老总滔滔不绝,如开闸的洪水。将营销管理中的所有问题一股恼的向我倾泻,将我冲的晕头昏脑。因为职业修养,只好硬绷着,耐心的听下去。同时让助理将老总讲的所有问题原原本本的记录下来。回来之后又将所有的问题按照:产品、渠道、品牌、团队、管理等模块进行归类,逐一解读,终于豁然开朗。并给出建议,问题终于得到解决。

  本次破解问题的主要方法用的就是“分”与“合”。市场营销从某种程度上讲也就是“分”与“合”的艺术。

  先来谈谈“分”的问题,因为中国“地大物博人口众多”各地区有着差异,如果从国家行政级别上来分销售地盘就可分为:直辖市、省会城市、地级市、县、乡镇。如果按照经济发达程度来分又可以分为:一线城市、二线城市、乡镇;假设我们要进行市场调研就要对不同区域分别对待,否则就不可能有正确的结论。但是许多企业并不是严格按照国家行政区域或者经济发达程度来划分市场的,而是结合企业在市场的不同表现,将市场分为:根据地市场、样板市场、利基市场;以及开发型市场、成长型市场等等。

  “分”的办法在市场类型划分中可以运用,在产品划分中也常常有运用,产品可以按照本行业或企业的习惯进行品类划分,也可按照渠道进行划分,如果按照渠道分就可以分为:利润型产品、走量型产品、品牌型产品;如果按照价格也可以分为:高端产品、终端产品、低端产品。

  我们再想一下其他营销的模块是否也可以这样划分呢?产品、终端类型、消费群体、经销商级别等等都可以进行划分。

  “分”的目的主要是为了避免眉毛胡子一把抓。在市场经济环境粗放,产品资源稀缺的年代,是卖方市场,操控市场比较容易。但是在竞争激烈的当下、企业都是在拼资源。在种情形下“分”更能理清思路,精准操作,合理利用资源,提高效率。

  但是一味的“分”也有缺点,“分”就意味着“散”,一散之后就容易乱,也会影响到效率。所以“分”一定要和“合”一起运用。

  比如产品如用“分”的方法后我们还必须要做到“合”,那就是产品与渠道合,许多产品卖不动是因为渠道和产品相悖,高端的产品进入了低端的渠道,消费群广的产品进入了窄渠道等等。这些都是在“合”的方法上出现了问题。

  逻辑学中有归纳法。归纳论证是一种由个别到一般的论证方法。它通过许多个别的事例或分论点,然后归纳出它们所共有的特性,从而得出一个一般性的结论。归纳法是从个别性知识,引出一般性知识的推理,是由已知真的前提,引出可能真的结论。它把特性或关系归结到基于对特殊的代表的有限观察的类型;或公式表达基于对反复再现的现象的模式的有限观察的规律。

  归纳法就包含了“合”的理念。

  中国人讲究“天人合一、道法自然”;“天时、地利、人和”,这些“合”的观念充满了智慧,市场营销同样需要这些“合”的睿智。

  那么除此之外其它模块营销的模块是否也要做到“合”呢?显然也是这样:文化与团队合、区域与策略合、促销与季节合、品牌与投入合;营销方式与行业特性合、人才聘用与企业规模合、变革与机遇合等等。

  下面我们用肯德基的选址秘诀来举例说明,“分”与“合”的艺术在营销中的运用。

  营销链中终端是销售的临门一脚。门店选址也就成为重中之重,所销产品必须要和商圈吻合、周边的消费群吻合,肯德基和麦当劳的开店核心秘诀:“选址,选址,还是选址,在选址中包含了哪些“分”与“合”呢?肯德基选址按以下几步骤进行。

  一、商圈的划分与选择

  1、划分商圈

  肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是有的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。

  商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、旅游型等等。

  2、选择商圈

  即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。

  肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。

  商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店3年以后效益会多好,对现今没有帮助,这3年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万元,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。

  二、聚客点的测算与选择

  1、要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。

  例如,上海的淮海路是很成熟的商圈,但不可能淮海路上任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

  过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖,这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了几步路,但生意差很多,这些在选址时都要考虑进去。

  人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等,这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

  2、选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。

  例如某个社区的马路边有一家肯德基店,客流主要自动向西走。

  如果往西一百米,竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在西边开,大量客流就被肯德基截住,效益就不会好。

  从这个例子我们可以看到,在划分商圈的时候多用的是“分”的手法多一些,而在确定聚客点的的时候多用的是“合”的方法多一点。

  营销不仅要讲究科学同时还要讲究艺术,“分”与“合”也要讲究一些艺术,就是说不能机械的用归纳的方法来进行,因为不同的企业差别较大,营销就不能照搬其他企业的方法而要根据本企业的实际情况讲究拿捏的尺度。同样也因为营销的成功与否,还涉及:环境、团队、资源、文化等等因素,这样导致了“分”与“合”的艺术性就更为重要,不能硬性的对所有问题进行机械的切割。解决营销中的问题就更要有系统性、科学性,并讲究节奏、先后顺序、时机等,这样才是正确的“分”与“合”。

  (作者:喻国庆)
 

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