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狼来了,学习的机会到了 
发布时间:2012-09-19   编辑:lina   来源:国际内衣网
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  北京前沿顾问首席管理专家: 徐斌

  服装企业发展到一定阶段,最头痛和最困惑的是什么?我想是迷失了发展的方向。

  作为中国蓬勃发展的服装行业,从来都不缺发明和创造,但我们20多年创造出来的是为数众多的品牌,但没有创造出来与之相称的成功品牌,在中国真正能够称得上成功的服装品牌不超过100个,严格一点讲,可能连10个都不到。

  服装企业间的模仿盛行,甚至到了无以复加的地步,我觉得这是中国服装发展的必经阶段,本无可厚非,但值得模仿和抄袭的品牌太少,再加上我们模仿和抄袭的水平太差,造成“一群狼追赶一只羊”的悲壮景观。其实,作为服装咨询顾问,我特别希望看到在中国有一批优秀的品牌,形成大家相互学习的热烈场面,我想这是中国服装品牌健康发展的表现。

  我们一直把国际品牌奉若神明,当Dior、LV等国际大牌进入中国时候,我们发现他们离我们是那么遥远,我们向当小学生都没有机会,因为大家不在同一个市场中。当VEROMODA、ONLY、JACK&JONES进入中国的时候,我们才真正开了眼,领教了真正的国际品牌对我的冲击和启发(当然这仅仅是开始,像ZARA这样的品牌的到来才是高潮)。在这里,我希望可以根据我对VEROMODA、ONLY、JACK&JONES这几个品牌的了解,来介绍一下我们如何虚心向他们学习。

  1、享受战略的快乐

  在中国谈战略是很奢侈的,特别是在服装行业。战略代表着企业的发展方向,对于服装品牌来讲,就是该品牌的风格定位,以及由此而展开的营销举措。一个服装品牌的成功,首先是品牌风格定位的成功,具有独特风格的服装品牌是成功的基础。无论国际大牌,还是国外二三线的品牌,抑或是国内的服装品牌,所有成功品牌都有一个共同的特征,即独特的风格。如Dior的奢华风格,强调红、黄、绿色的应用,营造一种亮丽、富贵的感觉;KENZO的花型面料的使用;BUBERRY的苏格兰格子等,无一不是靠一种独特风格取胜的。

  在中国,韩风、北欧风格、美国简约风格并存,只是韩风和北欧风格更盛。VEROMODA、ONLY、JACK&JONES就是典型的北欧风格的代表,在VEROMODA、ONLY、JACK&JONES没有进入中国以前,消费者对北欧风格的了解非常少,就是由于这几个品牌的亮相,让国人眼前一亮,发现新大陆似的找到了另一种生活方式。

  在国内服装品牌树立风格的时候,可以考虑贴近或跟随某种风格,也可以自己独创一种风格。国内的很多品牌会倾向于采用第一种方式,因为有现成的市场、固定的消费群体,操作起来会比较容易,但同时也要看到这样做可能始终会处于一个被动得地步。第二种模式比较适合于设计能力比较强的品牌,并且可以占据更加有利的细分市场,如淑女屋等品牌。

  2、以最好的方式展示产品

  产品是一个服装品牌的基础,所以服装企业对产品开发都会给与足够的重视,但仅有重视是不够的,还需要相应的方法。在产品开发上盛行的模仿和抄袭,让很多品牌陷入了困境,由于没有形成自己的产品体系和风格表达方式,致使很多品牌依然陷在单品开发的泥潭里,梦寐以求所谓爆款的出现。其实现在的服装产品开发,已经不再是单品的竞争,而演变成了产品系列化的竞争。我们会看到VEROMODA、ONLY、JACK&JONES等品牌在产品开发上风格统一情况下,系列产品不但表现在开发上,在产品展示上也值得我们借鉴。在一个同样面积的店铺,VEROMODA、ONLY、JACK&JONES所陈列出来的款式数量比我们国内的品牌要少很多,但我们并不觉得空旷,原因就在于VEROMODA、ONLY、JACK&JONES的产品做大量的重复陈列,这样每个款式都具有很大的陈列面,所以顾客就很容易看到所有的产品,而不会有任何遗漏。

  3、对市场要精耕细作

  再好的品牌如果没有足够的市场分额,都很难发挥它的影响力,所以,国内服装品牌对市场拓展和加盟商的管理日渐重视。相比较而言,拓展市场难,但管理加盟商,提升单店业绩更难。在最近几年,服装企业对加盟商培训的需求越来越大,由于不具备自身培训和辅导加盟商的能力,所以聘请外部的培训专家变成了普遍的选择。但大部分的培训只注重培训现场效果,并没有有效的跟进,造成加盟商培训的形式主义。我在某服装品牌订货会培训期间和一个加盟商沟通,他对ONLY的培训佩服的五体投地,当问他为什么的时候,他说:他一个做ONLY的朋友,以前脾气很坏,动不动就要在店铺里发火,当这个朋友做了一年ONLY之后,完全像换了一个人,变得像个绅士,再也看不到他在店铺了发火了。VEROMODA、ONLY、JACK&JONES的培训细节我没有必要多做介绍,但通过一个加盟商的个人素质的提升,我们就应该知道国内服装品牌在辅导加盟商方面差距有多大。

  当狼来的时候,我们应该庆幸,至少不必跑到欧洲去学习他们,当他们就在我们身边的时候,也许我们会失去部分市场,但我们学习的机会来了,最终结果如何,就看我们的学习能力了。

 

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