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优衣库谈自身电商O2O战略 
发布时间:2014-12-18   编辑:yangbx   来源:亿欧网
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    当我们谈到“优衣库”,我们要谈什么?零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚……而现在最亮眼的,是两类数据:除了是中国快时尚的领导品牌之一之外,在实体店方面,优衣库依然在加速:去年,优衣库在中国开了82家店铺,远超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014财年(2014年8月31日)结束时,优衣库在整个大中华区的店铺数量达到374家,而其大中华区CEO潘宁说,下一步还将以每年80-100家的速度继续在中国开店。
 
    另外,天猫,2014刚刚结束的双11中,优衣库以2.6亿元的销售额(截至2014年11月11日24点),排名全类目榜单的第五,成为全类目中服饰企业的领跑者、第一名;其中排名第二、男装排名第六。去年,同样有不俗的业绩,优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元,总计销售超过百万件商品,同比增长超过500%。

    于是,所有的企业——不只是服装零售,都想知道:关于线上线下,优衣库是怎么想、又是怎么做的?优衣库如何做O2O“1+1>2”?

    记者在上海优衣库的中国总部——迅销(中国)商贸有限公司独家专访了优衣库大中华区首席市场官吴品慧。身着“INES系列”(优衣库联手法国时尚偶像Ines de la Fressange共同推出)的她,模特般的高挑身材将优衣库搭配得相当有气场,也直观显示出优衣库“不仅仅是休闲”。

    吴品慧拥有20年的商业、营销和销售管理经验,先后效力于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司。2014年初,她来到了优衣库。此时恰逢优衣库的品牌转型:2013年优衣库进行品牌重新再定位,将品牌理念从“Made for all(造服于人)”更新为“LifeWear(服适人生)”,这样的转变很大的原因是“我们希望优衣库成为除日本、中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌”(潘宁语)。因此,她向记者表示:

    “我在加盟优衣库后有三个层面主要工作,皆为这样一个定位而努力。”
这三个层面分别为:

    第一,在原有优衣库商品与服务层面的基础上增加品牌的力量,将品牌附加价值在整个零售供应链包括服务里去体现出来;

    第二,打造全球化的零售品牌,将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的“卖产品”的零售传统中跳脱出来,与消费者真正的互动,创造全新的优衣库品牌体验,形成品牌好感度,并建立一支可以更好服务品牌推广的团队;

    第三,将一个传统的零售企业转变成为360度O2O的企业,通过打造360度全方位的数字化品牌和商品,零售服务体验,让顾客可以随时、随地、任意渠道体验到产品。

    因此,从战略制定到战术实施细节——吴品慧成为关于优衣库O2O、数字化体验、品牌建设等营销话题最合适的应答者。

    那么,面对互联网时代对零售企业的巨大冲击与变革,在品牌与渠道等营销变革中,优衣库如何适应并凌驾趋势之上?

    我们将这个大问题拆分成具象问题:

    优衣库如何看待消费者接触品牌信息到最终完成购买的闭环关系?

    优衣库如何看待各个数字媒介的作用?如何有机结合运用、策略落地传播品牌?

    线上线下如何相互帮助,完成1+1>2的正效应?

    在记者的拆解问题中,吴品慧用“令速记员头痛”的极快语速一一解答,见招拆招,思路清晰。干货如下。

    服务思路:根据消费者需求,线上线下跳转

    拿出手机,在优衣库的店内扫描商品上的条码,会推送给其一个信息,就能看到该款产品的详细介绍,产品材质、价格、款式、搭配,部分还配有该系列产品的广告视频,在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询,在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。库存为动态实时。

    与其他零售企业不同,优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品的更多信息如成分时,他可以掏出手机;当这个型号在这家店内断货,他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

    拿出手机,扫描店内数字化海报(Digital POP)二维码,消费者会被引导至优衣库官方微信账号,消费者同样能被引导至品牌的系列主推商品推荐,包括外套、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、HEATTECH保暖衣、童装等等。与其他零售企业不同,优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品的更多信息如成分时,他可以掏出手机;当这个型号在这家店内断货,他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

    同时,从传播沟通角度,吴品慧思路是:“如果是采用传统的广告投放方式或者店内说明,每一条实体广告可能只可以露出品牌,或者推送给消费者一个系列的某种产品。但是采用数字化的创新服务,每位客在浏览中花费1分钟获得的信息就相当于5支广告的时间,所以可以说这是一种有效的深入沟通;同时因为海报结合的都是主推产品,所以80%的客户看到的都是当季主推的商品;并且通过这种方式有效促进了微信用户增长,后续每个月顾客都会收到更多推广信息;通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存,增加顾客的有效购买,更产生了一个很好的‘无死角’服务状态。”

    根据吴品慧的介绍,通过Digital POP数字化报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计,包括他花费多长时间进行浏览,在看过海报相关的系列产品之后是否有查看其它产品,是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析,平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容;72%以上的用户查看后愿意购买。

    这正是“把所有东西都连在一起,根据消费者需求,随时随地的线上线下跳转。”的思路下执行的一个具体案例。

    回到这个思路之前的问题:互联网对品牌的利用价值在哪里?

众人皆知是柳井正创造了优衣库,在其著作《一胜九败》中讲到“优衣库一号店”的时候,柳井正曾这样描述对优衣库品牌店的定位:“我曾到美国大学生活协会参观。在那里,学生需要的生活物品一应俱全,而且方便获取,根本不需店员接待他们,完全是自助形式。

    店内也没有那种挖空心思要把东西卖出去的商业味,店铺的布局完全是站在顾客立场上设计的。也许仅是单纯的‘自助服务’方式,容易被别人误解为是我们在省人工费。所以,我们认为最理想的服务方式,就是‘客人想要的自助服务方式’。这也就是后来成为优衣库经营宗旨的‘HELP YOURSELF(自我帮助)。”

    从这一点来看,优衣库这种数字化技术致力于打造消费者自助服务的理念,是与柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吴品慧更详细解释:“优衣库目前在中国有300多家门店,绝大多数的客流集中在门店,很多顾客进到店内并不一定能直接购买,而如果为了让顾客了解产品信息,卖场内可以放置海报的空间是有限的,但是通过这种海报链接到微信产品页面,则可以最快速度、更全面、更长久地提供给顾客相应的信息。我们设计Digital POP的概念是为了及时地满足实体店顾客群的产品体验和自助需求,同时不流失与顾客有效沟通的机会。它的设计初衷并不是让顾客进入线上抑或线下买单,而是满足顾客自助体验,服务需求,并代替店员给他更多的、不逊色于真|人的品牌和服务体验。”

    所以,互联网对于优衣库的价值,就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具,其呈现的效果就是——优衣库希望把“一切都连接起来”,这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷。“我们希望用旗舰店、海报、APP、微信等不同接触点,让消费者无时无刻心里都爱着优衣库,并给予他最好的体验和回应。”

    记者点评:能够达成这种思路,是优衣库的“硬件”可以屏蔽更多利益纠葛:直营模式可以屏蔽线下线上利益纠葛;店长的综合考核可以屏蔽单店销售业绩的线下硬指标考核。这是许多服装企业目前不具备的条件。

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