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刘杰克:品牌的微信营销策略 
发布时间:2013-08-21   编辑:kevin   来源:国际内衣网
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( 国际内衣网 综合报道)

  二、慎发硬广,互动制胜

  通过比较与分析,我们知道微信是一个强大的营销平台,然而现在微信营销却被很多企业所滥用,徒劳无获不说,还可能会产生负面作用。

  从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与运营中可以看出,微信滥用中一个突出的问题是硬广告的强制发送。微信具有强制推送的功能,能够帮助企业将发布的信息准确地、高效地送达目标用户,大大提高了企业的营销效率与效果。但现在存在的问题是,很多企业单纯地把微信平台当成了投放广告的去处,还像在微博平台那样通过草根大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告,依靠微信强行推送至用户。一方面,这是对于微信作为一个优质营销工具的浪费,因为硬广的发布通过其他传统媒介达到更好的效果;另一方面,大量的广告引起用户的不满。相信很多朋友都有与笔者类似的经历,在加了某些品牌的微信关注之后,经常受到广告推送,起初还会点进链接去看一下,但次数多了不光不会仔细阅读,还会产生厌恶,有被骚扰的感觉。正是因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感,一旦受到广告的骚扰,就很可能取消关注,而比掉粉更糟糕的后果是使用户对企业和品牌产生不良的印象。北大及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师在此强调,“营销”绝非仅仅是推销那么简单。“营销”二字,除了要实现“销”,更要懂得“营”,即经营、维系与用户的关系,树立良好的品牌形象,创造与用户之间的良性互动环境。

  企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢呼的时候,应该冷静下来,把目光放到微信的其他特性,比如互动性方面来。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的互动营销论,刘杰克老师认为,微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一,需要引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性,微信营销策划要非常精心,不能使粗暴地广告植入,而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。在这方面,星巴克“自然醒”就是一个非常好的范例。

  2012年8月星巴克试水微信营销,只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号,只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能,为用户独家定制个性MV,让用户从这项互动中得到良好的体验,增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入,只是一个温馨的互动小活动,就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝,这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容,这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视,有一种心理上的愉悦,另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关,从而提高对信息乃至品牌的接受度。

  由此可见,企业在利用微信营销时,一定要明确微信不是一个简单的广告投放器,用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。

 

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