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杭州:内衣品牌争奇斗艳的天堂 
发布时间:2012-05-21   编辑:zyl   来源:国际内衣网
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  作为经济人口大省——浙江的省会城市,杭州广阔的市场发展空间令无数内衣品牌商垂涎,几乎全国所有的内衣品牌都可以在这里找到自己的生存空间,用业内人士的一句话概括就是:“潜力无限,竞争激烈,机会犹在”。

  被意大利旅行家马可?波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”的杭州,其美丽华贵不仅缘于其宜人的风景,也体现在杭州人的衣着服饰上,杭州的纺织历史可谓源远流长。如今,杭州依然是纺织品服饰的天堂。2011年,杭州全市实现生产总值7011.8亿元,城镇人均收入达4.5万元,位居全国前列。庞大的市场容量及杭州人的高消费能力也繁荣了杭州的内衣业,不但催生了几大本土内衣品牌,也吸引了全国众多品牌逐鹿这个市场,各品牌竞相开放,争奇斗艳。

  市场容量大品牌齐全

  浙江的内衣代理批发流通中心在杭州,而杭州的内衣批发市场则相对集中在汽车东站的几个综合批发市场,如杭州汽车东站小商品市场、杭州东升服装小商品市场、安琪儿服装批发市场等。这几大市场地处杭州东大门交通枢纽中心,交通十分便利,货运方便。

  杭州汽车东站小商品市场集聚着二三十家内衣批发代理商,大部分做的是流通批发,几乎所有广东潮汕地区的流通品牌都可以在这里看到;其中做得比较大的有胡济峰的琪琪内衣,代理的主要是潮汕地区的三线品牌,如派邦奴、俏丹娜;在这里也可以看到黄金身段show和露诗媚的浙江办事处,离这里不远的物资大厦和东门大厦也进驻着霞黛芳和依曼丽的浙江办事处。

  与杭州汽车东站小商品市场只有一路之隔的杭州东升服装小商品市场也有二三十家内衣批发代理商,也同样以做广东潮汕地区的流通品牌居多,做二三线品牌的有王志超的宏佩服饰(原胖子内衣),代理奥尔黛线、万康、贵夫人等品牌,也做内裤、保暖等其他品类;童春代理了富妮来;源丰服饰则代理了赏心、安丽丝、法尔迷、蝶诗倩、舒曼非。

  近年,随着九堡客运中心的建设完善,部分内衣批发代理商搬离了原市场到九堡,但目前九堡市场还未形成很旺的人气。

  与其他省份不同的是,杭州做得好的代理商并不在这几大批发市场,而是分散在杭州的各个区,像手中握有戴安娜、嘉莉诗、奥丽侬、贝佳人的邹凌海就把公司放在江干区的凯旋路,代理美思和伊丝艾拉的吴雪峰的公司在下城区的东新路。吴雪峰说,“公司发展的前期在批发市场操作会比较方便,但随着公司化运营,还是要选择一个独立的地方来进行规范管理。”

  在杭州,几乎全国所有的内衣品牌都可以在这里找到。浙江人口基数大,经济实力强,,消费能力高,是很多内衣企业非常看重的一个市场;浙江也是中国三大内衣集群带之一,市场容量大,但竞争也非常激烈。在浙江市场,娅茜一年就能做到一个亿左右的销售额,但其总经理王雪峰认为,“还没做到十分之一,潜力还要去深挖。”在品牌整体效益上,水中花董事长吴永新认为,浙江市场比广东市场更利于品牌整体效益的实现,“因为浙江的整体消费能力比较平均,消费者的消费水平比较高,内在美的需求也在不断提高。”

  本土品牌分而治之

  杭州巨大的内衣市场容量和无限的消费潜力不仅吸引了众多内衣品牌进入,也培育了几大本土品牌。本土品牌的发展,已成为杭州内衣市场的一个亮点,盘踞于此的水中花、娅茜和秀黛,都在以各自不同的品牌定位、操作手法行进在自己的品牌发展之路上。

  在这三大本土品牌中,水中花起步得最早,做得也相对最好。经过多年的市场培育,水中花在杭州地区已形成了一定的品牌知名度,直营加盟店达几十家,其定位中高档,消费人群锁定在中高收入的白领阶层,店面主要集中在凤起路、延安路、解放路等商业繁华地段。水中花董事长吴永新表示,目前水中花的市场重心仍然在华东地区,但同时,他们也会把渠道网络逐步辐射到全国市场,提升水中花在全国的品牌影响力。在品牌宣传上,水中花的力度明显要大于其他两个本土品牌,推广手法也更新颖大胆。2011年,水中花就花巨资冠名赞助了电视剧《命运交响曲》的拍摄,与中国粉丝带基金会联合举办了水中花十年风尚庆典“西湖千人健走”活动,接下来,还将与作家合作出书,多样化的宣传手段大大提高了水中花的品牌知名度。不同品牌其网络、渠道、品牌定位不一样,市场也在不断变化中,那么如何在这个变化中去把控市场?吴永新运用的是品牌宣传这张王牌,他说,“市场是多样化的,每个市场都有不同的消费群体,也就有不同的品牌存在,其发展的程度和企业的广告投入、品牌宣传力度是有一定关系的。”

  娅茜作为后起之秀,在打造品牌知名度方面更多地是依靠合理化营销网络布局及创新渠道建设模式。目前,娅茜采用的主要是自营带加盟的模式,通过自营作为一个支点来撬动整个加盟的发展。考虑到目前整个内衣行业竞争激烈,仅仅依靠加盟商去发展势必会有一些弊端的状况,2012年,娅茜在渠道策略方面作了一些变革,将走一条复合型的渠道建设之路,采用区域对焦扩展方式形成三条战线。第一战线是以浙江、江苏、山东三个省作为核心区,以单店加盟为主,自营带动为辅;第二条战线是将福建、湖南、湖北、河南、河北、北京、天津定位于重点区,以单店加盟为主,城市加盟为辅;第三战线是以广西,云贵川还有东三省作为潜力区,以城市加盟为主,区域代理为辅。娅茜总经理王雪峰认为,目前娅茜的发展难点在于品牌的知名度和认知度的提升。因此,今年,在渠道结构上,娅茜也将作出重大变化,下一步将进驻银泰、大洋百货等商场系统,借此来塑造品牌高度,通过商场渠道来带动线下门店的销售。

  相较水中花、娅茜,秀黛的品牌定位要更大众化些,其针对的是内衣市场基数最大的白领工薪阶层群体,终端店以街铺为主,也部分进驻与秀黛品牌定位相匹配的超市商圈,如世纪联华。“浙江内衣市场非常庞大,其发展还不是很成熟,目前还没出现处于绝对垄断地位的品牌。”秀黛总经理张静琪说。从品牌定位、风格定位、经营手法上看,她认为,秀黛与水中花、娅茜这两大本土品牌并不冲突,是互补型的,这三大品牌在浙江市场上有各自的核心优势及劣势之处。尽管浙江市场非常诱人,但操作成本高,操作难度也大,目前,张静琪更看重公司内部的经营管理和对品牌的坚持执着,“做品牌是一项长期的工程,接下来,我们会继续培育、渗透市场,以做区域的渗透来做地方影响力,这样秀黛会发展得更稳。”

  代理商向品牌运营商转型

  纵观杭州的整个内衣代理层,没有做得特别强势的。从品牌化操作上看,杭州的代理商大致可以分为三种类型:一种是做纯流通批发,以代理广东潮汕地区的流通品牌为主;一种是像胡济峰的琪琪内衣一样的半流通半品牌状态,正处于流通向品牌化操作的转型中,代理的品牌以三线为主;一种是像邹凌海、吴雪峰之类的品牌代理商,以公司化管理,品牌化运营的手法运作,代理的品牌以二线为主。但无论哪一种类型,杭州市场的巨大容量及多样化的消费层次让各个代理商都能在这个市场上找到自己的生存空间。宏佩服饰的王志超说,“在杭州市场,重视哪个品牌哪个品牌就能做得好。”但竞争如此激烈的市场也不是一般的人所能驾驭的。像邹凌海、吴雪峰、胡济峰、王志超等代理商之所以能在这个市场立足、生存、发展,很大程度是靠着他们多年的客户、资金、经验积累,他们进入这个行业少则十年,多则二十年,客户群已经相当稳定,渠道网络也已经基本成形,新手要进入这个行业谋得一席之地,难度可想而知。对于这一点,吴雪峰深有感触,“现在做代理要比前几年辛苦得多,我的很多员工出去接品牌来做,后来都倒了。”

  在操作手法上,杭州的代理商各有自己的一套渠道模式和管理方法。王志超采用的是全加盟模式,他说,“杭州的铺面租金太高了,直营店很难做,代理商做直营店要找最好的地段,但加盟店可以把店开在二三流地段。”胡济峰今年开始把自己的公司定位为品牌代理公司,重新调整品牌布局,各品牌实行独立核算管理,做精做细每个品牌。吴雪峰在渠道上采用“直营+加盟”,接下来将加大直营的发展力度。经过这么多年的发展,吴雪峰总结出,代理商要获得长期良性发展,直营店与加盟店最理想的比例是四六开。她说,“我们代理商最大的压力是库存压力,所以必须自己开直营去消化。”在品牌管理上,吴雪峰实行各品牌配备一个团队独立运作,把现有品牌做好。邹凌海由于早期是做商场起家的,所以他的直营店一般开在商场百货,在杭州百货大楼就有他的一个戴安娜专柜。随着公司发展的逐渐正规化,邹凌海不再实行单品牌独立运作,而是将所有资源整合起来进行集中管理。他认为,这种管理方法能够使资源得到最大化利用,也节约管理成本。

  在杭州市场,能够做到邹凌海、吴雪峰这样规模的代理商屈指可数,真正能做到区域品牌运营商的不多,很多代理商还是传统型的档口批发形式,看到更多的是前期的市场效应,仍以做流通的意识在经营,普遍还不具备品牌运作高度。娅茜总经理王雪峰认为,随着内衣业发展的逐步成熟,代理商不能仅仅停留在拿多少货实现多少销量的简单的做买卖的思路上,应该进行定位转型,站在品牌运营的高度,从品牌的推广、渠道的拓展、品牌的维护来打造品牌,提升整合资源的能力。从厂商角度来看,他们希望代理商的经营思路要跟他们相统一。吴永新说,“代理商要有品牌意识,要认可厂商的发展经营思路,如果代理跟着公司的思路去做,我们会很乐意跟他合作。”“如果代理商能够成功转型成为品牌运营商,那潜力是无限的。”王雪峰说。

  近年,在市场竞争加剧、人员工资上涨及管理成本上升的压力下,代理商也开始向品牌运营商靠拢,以谋求长远的发展。

  2011年下半年,邹凌海就已经请专业公司着手内部的各项改革。他说,“粗放型的管理在前几年还做得下去,现在行不通了。”目前,邹凌海公司的整个架构在完善,管理越来越规范,员工的工作效率也在不断提高。虽然改革花费比较大,但他认为这钱花得还是值的,目前已经可以看到初步的效果,团队的凝聚力比以前更强了。进行这样的投资,邹凌海并没有什么顾虑,他说,“不管品牌商怎么想,我只要把市场做好,只要得到终端商的认可,我做什么他们都会支持。”

  而吴雪峰将公司从丝绸市场搬到东新路来办公,也是出于公司发展策略调整的需要。终端客户群稳定之后,接下来,他们将把主要精力放在服务和培训方面。新办公地点比原先的面积要大,吴雪峰开设了一个300平方的大会议室,主要作终端培训之用。吴雪峰说,现在他们不愿随便接品牌,只想把终端服务做好,把现有品牌做深做透。

  还有一部分代理商像胡济峰一样在努力由流通批发向品牌代理转型,以适应整个市场发展的需要。

  消费能力强竞争激烈

  杭州目前的内衣品牌布局中,一线品牌一般采用以自营方式进入一线大型百货商场,在杭州大厦、银泰百货都可以看到华歌尔、爱慕、黛安芬、安莉芳等高端品牌。在档次稍低一点的杭州百货大楼,除了有华歌尔、安莉芳、曼妮芬等一线高端品牌外,还进驻着古今、桑扶兰、戴安娜等几个二线品牌。在杭州大厦和银泰百货,华歌尔、爱慕、安莉芳会卖得比较好,而在杭州百货大楼反而是古今、戴安娜卖得比较好。对于二三线品牌,主要以专卖店的方式在经营,主要聚集在武林路、凤起路、新华街等商业繁华地带。在超市,像世纪联华也可以看到由厂家或代理商直接操作管理的二三线品牌专柜。

  杭州人对品牌既不迷信也信赖,对于内衣的消费观也是如此。富妮来的浙江代理商童春说,“杭州人在内衣消费上比较注重品质,消费比较理性,如果质量过硬,价格高些都可以接受。”在我们走访几大百货商场的时候就发现,杭州人在内衣消费上很舍得花钱,几百块钱一件的内衣眼睛眨都不眨一下就买了,而且一买就是几件。据几个品牌的销售员反映,各个品牌都卖得不错。在银泰百货的爱慕店,三八节期间,一天能做到6万多的销售额,就是在平时一般每天也能卖一万多的货。市场好做,但竞争也很激烈,三八节期间,在银泰等大型百货的各品牌专柜都可以看到“八折”、“八五折”、“买三送一”的促销广告。不光节日会做活动,就是在平时,打折做活动的力度也是相当大,有些店甚至还打出“买三百送三百”的招贴。

  在杭州这个寸土寸金的地方,外地人在这里开店的存活率很低,95%的终端店都是本地人开的。一个是因为杭州的铺租非常高,且杭州铺主做生意非常精明,一般只和承租人进行“一年一签”,如果第二年有更好的投资便终止合同,这无疑增加了开店的经营风险。第二个原因是内衣为贴身衣物,杭州人很注重内衣的品质,比较信任本地人经营的产品。

  随着内衣业发展的逐步成熟及市场竞争的加剧,加盟商经营意识低导致店铺盈利能力弱的问题越来越凸显。一部分杭州人开内衣店仅仅是为了找个事情做,打发日子,而不是以一种做事业的心态进行经营。娅茜总经理王雪峰说,“如果加盟商缺乏经营自主权和积极主动性,没有以一种做事业的心态加入团队,共同把事业做大,那这种加盟商是阻碍公司的整体发展的。”吴雪峰也谈到了类似的问题,她的加盟商无法做到“一人开多店”,开到第二家店就管理不过来了。面对这种现状,不管是品牌商还是代理商,都在不断加强对加盟商的管理能力的指导。如秀黛,对终端有一整套加盟管理体系,从选址、开店、店铺经营、人员、货品、促销、门店的管理维护、顾客的分析都有一整套标准体系。而吴雪峰也改变了之前盲目鼓励加盟商多开店的做法,而是先对他们进行培训,等他们的经营理念和管理能力跟上来了后再让开第二家店。她说:“培训是我们今后几年要完善和加强的地方。”(本文刊登在《UW内衣经销商》第七期 文/郑燕玲)

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