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湖北:强势终端主导内衣品牌竞争格局 
发布时间:2011-05-01   编辑:lmn   来源:国际内衣网
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( 国际内衣网 独家报道)

  导语:《UW内衣经销商》第一期“区域市场”聚焦湖北武汉,走进素有“天下第一街”之称的汉正街内衣批发市场,汉口、武昌两区几大主要商圈,对湖北内衣流通批发、品牌市场占有率及竞争走向、区域消费习惯、终端店铺形态等进行初步探索,展现该区域内衣市场特点和发展趋势。

  湖北,处于我国中南部,位于长江中游,其省会武汉,是中部地区唯一的副省级城市。服装业在湖北是个传统产业,其规模仅次于纺织和食品工业,是轻工业中第三大产业,在全国同业中也位居前列。

  2010年1月--10月,湖北服装业营业收入突破千亿、达到1001.4亿元,展望十二五规划期间,全省纺织业将促进化纤、纺织、印染、服装四大产业升级。同时打造鄂东服装走廊、长江产业带、江汉产业带、苎麻特色产业园和蚕丝绸加工基地等五大区域结构板块,建设30个左右纺织服装专业园区。

  据今年三月两会公布的信息,湖北省人均GDP已超过4000美元,按照世界银行的标准,这意味着湖北已进入中等发达地区门槛。

  本期“区域市场”聚焦湖北武汉,走进素有“天下第一街”之称的汉正街内衣批发市场,汉口、武昌两区几大主要商圈,对内衣流通批发、品牌市场占有率及竞争走向、区域消费习惯、终端店铺形态等进行初步探索,展现该区域内衣市场特点和发展趋势。

  汉正街内衣批发市场概述

  “九省通商” 内衣品牌多且集中

  武汉内衣批发市场,位于汉口汉正街一带,包括多福路东段的第一大道服装批发市场、地一大道和沿河大道暨济商城。

  其中第一大道为汉中最大的内衣批发市场,在长约800米的道路两旁散列着金座、银座、红宝石座、蓝宝石座及钻石座等,一楼为面料批发,二楼及以上为内衣批发,商铺总面积达8-9万平方米。金座与银座以流通批发为主,货品产地较大程度地集中为广东汕头和浙江义乌,蓝宝石座则主要为品牌代理、加盟,聚集了不少代理多个品牌的商行和公司。据不完全统计,全国各地大大小小五六百个内衣品牌均能在此找到踪影。美思、枫莲、霞黛芳、万康、健将、蝶安芬、恒源祥、浪莎等户外广告随处可见。

  第一大道物业管理公司经营部许宝义介绍,这里货物主要流向湖北、江西、河南、安徽等地,每天人流货流量庞大。春节前期单一家物流公司发货量达2000包以上,充分显示着武汉为“九省通商之地”的优势。

  “内忧外患”:功能弱化 物流不畅至商贸流失

  而记者的走访过程中,也了解到汉正街批发市场面临着不少“内忧外患”。

  代理商林先生表示,汉正街市场内衣“串货”情况严重,以他经营的浪莎来说,在这附近走一圈就能找到好几家该品牌的代理,竞争激烈程度可想而知。且近两年一些知名度较高的品牌撤出内衣市场,转为进入商用写字楼办公,流通货品则不足以支撑影响力高度,市场的批发功能不断弱化。地一大道偏离着预期定位,正遭遇沦为内衣、小商品零售地的尴尬。

  主营家居服、针织内衣的李灿元,十多年前从汕头来到武汉,店铺从一家开到了几家,然而谈到未来的展望,他忧心忡忡。原材料的大幅度上涨引致产品价格的不断上调,使得经营空间持续压缩,他坦言,像他这些做低端流通的批发商,对原材料成本、用工成本等因素依赖性很大。他之前的很多客户有不少已经从做散货到转为做二三线代理。“凭价格已很难取胜,唯有体现产品的价值才能在竞争中更胜一筹”,李灿元深有体会。

  更困扰汉正街大多数商户的是,批发市场布局混乱,店铺、仓储未分开设置;狭窄的道路难以承受大进大出的货品吞吐量,路面大部分时间都处于拥挤状态,传统的扁担、板车仍是主要的货运工具,还停留在原始的生产流通方式。虽然汉正街物流托运公司多达500家,其中三证(工商营业执照、税务登记证和道路运输许可证)齐全的不到150家,具有现代物流公司雏形、注册资金在500万元以上的大型物流公司不到10家。一条横幅、一个电话、几辆货车,便组成了这里最常见的物流公司。由于缺乏有效的管理,不仅运输货物难以得到保障,一部分正规物流公司也很难有立足之地。“物流不畅,商贸难活”,汉正街的商业地位已大不如前。改变现有物流运营方式,从集贸市场转型为现代市场,是汉正街亟需解决的难题。

  而今年二月初,随着武汉硚口区和黄陂区政府就汉正街外迁举行首场承接转移联系对接会,预示着由武汉政府主导的汉正街向汉口北的市场迁移正式启幕。380万平米的超大建筑规模,紧邻武汉中环,连通京珠、沪蓉高速等国家战略交通枢纽黄金节点,规划理念先进,服务配套完善的汉口北国际商品交易中心,倾注了武汉商贸下一个“批发第一城”的期许。

  武汉主要商圈竞争局面

  高密集度的批发、代理,是否意味着终端环节也同样战况激烈?内衣品牌的竞争呈现何种局面?记者通过走访汉口及武昌几大主要商圈的高端商场、步行街商业区等,对第一手资料进行收集、对比与解读。

  商场:内衣进驻品牌集中 爱慕黛安芬领跑市场

  记者走访了武汉广场、大洋百货、新世界百货、群光百货等近十个武汉较有影响力的商场里,所进驻的内衣品牌较为集中,包括爱慕、黛安芬、曼妮芬、安莉芳、芬狄诗、华歌尔、欧迪芬、古今、芬怡、爱美丽、BODY POPS、莱特妮丝、百利安、桑扶兰、猫人等。

  其中,爱慕与黛安芬的领先地位较为突出,在各大商场内衣区均占据了较大面积的专柜和抢眼位置,还包括商场外墙广告位、商场电梯口促销位的高频率出现。记者特别留意到,以奢侈品品牌为主的高端商场--武汉国际广场里,仅有两个内衣品牌商进驻,分别是爱慕集团旗下的爱慕和LA CLOVER,及黛安芬集团旗下的黛安芬和VALASERE。这一定程度上显示了其在武汉市场的影响力。

  内衣在商场的归类也呈现了新的趋势,在新世界百货、大洋百货等几家商场,内衣品牌按传统做法归类在同一个楼层。而在武汉亚洲国际贸易广场及群光百货等另外几家商场里,内衣并未按品类划分与成衣分开,而是以产品目标受众的年龄层来划分。爱美丽、芬狄诗、BODY POPS等几个风格活泼的年轻品牌,与少女时装品牌淑女屋、艾格、依恋等归类于“少女时尚馆”销售区;而爱慕、黛安芬、曼妮芬等品牌则与其他女性成衣品牌归类在“名媛丽人馆”。这对于一直以来处于服装行业里被忽略、被漠视低位的内衣来说,无疑是个良好的信号。

  终端:雅黛丽一头独大 专卖店多现于商业旺区

  而在二三线的代理连锁层面,哪些内衣品牌走俏武汉?在与几个代理商和终端的交谈中,他们一致认为雅黛丽在武汉具有压倒性的优势。其次较领先的品牌包括猫人、都市丽人、依曼丽、依之妮、美思、贝佳人、奥丽侬等。高校附近区域,雅安莉娜、黄金身段、妮尔莉、奥尔黛丝等几个品牌较为吃香。

  在汉口中山大道、江汉路步行街一带,记者发现雅黛丽的专卖店已高达20余家,且多为80平方米以上的大店铺,统一的门面装修十分显眼。据估计,目前雅黛丽在武汉已有上百家自营专卖店,且这种强势的发展势头也蔓延到其他区域,比如长沙、南昌、合肥、福州等。

  在武昌光谷步行街--这个目前世界最长的纯步行街里,吸纳了众多的内衣品牌,这里有数家雅黛丽专卖店,近200平方米的依曼丽店铺,猫人、都市丽人、桃花季、一品红、健尔弹等十几个内衣品牌云集于此,且客流量颇大。

  商场专柜比不过临街商铺  消费习惯地域特色明显

  走访适逢三·八妇女节前后,各大商场、商圈均进行着内衣促销活动,但相比之下,商场里的内衣专柜反应明显比不上临街店铺。武汉茜蜜妮内衣有限公司大内衣事业部经理廖智有指出,这是武汉的消费特色--商场里的一线知名品牌,无论从人气到销售额,从整体上来说弱于临街商铺。这个说法同时也获得了茜蜜妮总经理邓跃进的认同。“在武汉,人们更倾向于选择一些本土发展起来的连锁企业,如家电类国贸家电、生活类的中百仓储、零食类的良品铺子等,与之对应的国美电器、苏宁电器、沃尔玛的发展并未像其他城市那样火热。”

  因此,相比起其他城市步行街多为休闲品牌、运动品牌,在江汉步行街、光谷步行街这些武汉火热商圈,内衣店则占据了重要的地位。店铺林立,面积动辄一两百平方米,甚至不乏两层的旗舰店,这是其他城市的商家所无法想象的。

  据估计,武汉的内衣市场,商场专柜里做得最好的爱慕品牌,一年的销售额约为2000万,其次黛安芬约1500万,排第三位的曼妮芬,一年约900万的加盟回款在全国各个省级城市排名中属倒数几位。其他品牌的专柜销售,其销售额在此基础上推算,也并不理想。而临街商铺数量最多的雅黛丽,一些突出的店铺单店营业额一年已可达900万元,让众多品牌望尘莫及。

  强势终端  以亲民路线打造品牌

  “了解内衣终端形态,来武汉真的找对了地方”,茜蜜妮总经理邓跃进说到,“这里的内衣加盟、代理市场都做得不算好,只因终端做得太强势,消费者有属于他们自己的法则,不管行业如何定义品牌,他们更认可在商业区随处可见的本土连锁。即使知名品牌也可能在这个市场折戟,这是武汉的竞争特色。”

  终端的强势,不仅体现在店铺的数目众多围剿了武汉众多商业旺区,还在于其形象的深入民心。比如业内人形容雅黛丽为“三线的产品价格,一线的店铺装修”,时尚亮丽的店铺形象矗立在各大繁荣的步行街,久而久之便形成了品牌效应。所谓的“一线”、“二线”,不过是业内人士的划分,对于消费者来说,经常能看到的店铺,装修还不错,服务跟得上,产品有优势的,这就是“品牌”,就是他们心目中的“一线选择”。其他发展较好的包括猫人、依曼丽、都市丽人等,量的优势和终端形象的特色都十分明显。相比于“深居”在商场的内衣品牌,终端店铺用“亲民”路线实现了强势。

  记者手记:湖北人精明、务实的性格特点,在内衣业的发展局面中也能得到很好的解读,不盲从所谓的品牌,而选择价格、价值、服务等多方面优化组合的产品。品牌进入该市场不仅要体现其固有特色,更需把当地的消费习惯融入到推广策略中。随着湖北的消费水平的不断提高,及荆州、黄石、襄樊、宜昌等地级城市内衣市场容量的逐步打开,湖北的内衣市场将迎来更美好的前景发展。

(本文刊登在《UW内衣经销商》4月刊  作者/刘伟芬)

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